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首战双11,那些不得不解决的问题

首战双11,那些不得不解决的问题

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2012年的191亿成交额将天猫双11推向了高峰,2013年10月31日,李克强在北京主持召开经济形势座谈会,更是赞许马云说:“你们创造了一个消费时点。”毋庸置疑,双11已经成为商家一年一度的重大盛事,今年已是这场盛事的第五年。
 
而对于商家来说,首次备战双11会面临资金、人力、库存、销量等诸多问题,但那些历经磨练的大商家,早已经摸透了其中的窍门,当然,他们也有第一次参加双11时面临的各种纠结。
 
备货,供应链跟上
 
双11前,很多商家会消耗大半年在其各方面的准备上,铺货是首要解决的问题。
 
2011年入驻天猫,2012年正式参加双11活动的lilbetter,主打男装潮牌,更是面临供应链的巨大考验。起初,lilbetter的李俊立志自己做工厂,管理工期、调配员工,于是一头栽进了供应链的深渊。“经常在商品上架前才把货赶出来,而且会出很多状况,比如尺码不对、做工不精致、货品和样衣有较大差异等等。”这就导致了品牌供应链的极其不稳定。所以,2012年,当双11达到600多万元的销量时,很多款产品因为库存不够导致了超卖现象。如何解决?首先,通过售后联系相关客户,打电话解释缘由;其次,很快让工厂开始继续生产相关产品,如果客户愿意等候,那会在到货后给顾客发货,倘若不能等待,顾客可以申请全额退款。这样,总算解决了库存准备不够的问题。
 
2013年1月,因为工厂的管理难度大、男装产业集群的不集中,李俊关闭了自己的工厂。今年的双11,lilbetter接受了去年的教训,预估了几款热卖的商品,前期就加大了库存的准备,根据二八原则,准备了20%的主推款,倘若存在库存不够的现象,可以马上跟工厂联系下单,例如衬衫,可以一个星期就到货。供应链的快速反应在大促活动面前,显得尤为重要。
 
与lilbetter如出一辙的还有童装淘品牌笛莎。2011年货品准备不充足,导致双11当天货品基本卖光(备货1000万,销量900多万),而在销售额上比起2010年首次参加双11时并没有太大的提高。“当时并没有预估到活动的爆发率有这么强,所以只是当一个活动在准备。”当天转化率超过10%的惊人数字让笛莎旗舰店的店长刘毅意识到了双11的重要性。2013年,刘毅根据去年销售增量的比例、参考去年类目占比,备足了4000万元的新品,预估完成4000万的销售额。
 
人员+仓储,管理升级
 
可以想象,双11当天无时无刻不处于紧张的状态,甚至一分钟成百上千的客户咨询量会让客服无法快速回应,上万的快递等着发货却又一时之间没有人手的时候,会是一番什么景象?长生鸟很早就意识到了这个问题。
 
首先,通过学校资源,聘请一些大学生作为临时客服,接着给他们进行一些简单的基础培训,在10日和11日两天上岗工作。如此,能一定程度上分解正式客服的压力,又能在一定程度上解决人员压力;其次,将这些大学生组建一个QQ群,到了第二年依旧可以在群里发布相关信息,随时雇佣临时工进行人员的充实。而lilbetter也一样,“我们还是会考虑用大学生来做临时客服,因为他们上手快,学的也快,做事情比较放心。”产品运营金旭认为。抛开客服,打包发货也是一大问题。因为仓储系统的不完善,2012年lilbetter的2万多单快递都由人工完成,耗费了很多人力物力。2013年,他们引入了二次分拣系统,再加上到时候会聘请打包的临时工,这样明显可以加快发货速度,预计三天内能发完所有的货品。同样会招聘临时工的还有笛莎,2012年在仓储设备上以人工为主,但今年刚搬完仓库,笛莎明显在系统设备上做了相应的升级。“以前靠人工发货,比较费时,现在做了一些改善,而且试运行了一个月了,双11的快递应该不成问题。而且我们也会找一些快递公司的人过来帮忙,他们速度很快,可以提高工作效率。”显然刘毅对发货充满了信心。
 
当然,内部团队的人员也可以灵活变动。例如,美工、运营等相关人员也可以作为临时客服,排班工作,某种程度上也可以减缓客服人员不足的情况。
 
分销同步,品牌商控制
 
大的品牌商多多少少会铺分销渠道,而如何平衡分销商在双11当天的销售量?
 
从2010年开始参与双11活动的笛莎,前期一直在摸索品牌店铺的一些活动经验,后期发展了分销商之后,为避免出现恶性竞争的情况,对分销商也进行了一定的规范。首先通过公司的统一规划,对分销商进行整体的铺货,其次,在活动后期分销商配合参与即可。“但我们希望明年开始,可以成立独立的一个部门,进行分销商的规划,这样可以把控好每个分销商在参与活动时的一个状况。”
纳纹的做法则有些不同,“分销商能否同步参与双11是我们这边来控制的。”品牌分销负责人无缺说。因为考虑到双十一是主攻天猫店铺,对于集市分销商主要就是抓住双十二这个点进行,所以纳纹会给予天猫的分销商以价格上的特供优惠。这样就解决了初次参与双11时商家价格乱象的状况。
 
总之,如果商家是第一次参与双11,首要解决的是货品和人员调配及仓储等这些基本功。而至于流量分配和营销推广,那就是内功的加深了。电商ERP
 
Tips 1:破解双11疑难杂症
 
Q:想参加双11,但是没能报上名,不知道它的标准是什么?
 
A:天猫提供的商家筛选机制主要考虑两个因素,其一,根据店铺的动态服务评分(DSP评分)、开店时间、退款纠纷率、销售额、成交转化率、客单价等指标进行筛选。其二,分行业商家,根据以上指标同等比较排序。
 
Q:第一次参加双11,怎样预备货品才是合理的?
 
A:可以参考去年同类目下排名相仿的店铺销售额,再加上本身店铺的类目占比。同时还要考虑到一些经典款和主推款的库存设置,这些款式可以增加库存。
 
Q:在当天,像客服和仓储是最忙的,那如何安排这些人员的工作?
 
A:拿客服来说,你可以提前招一些临时客服过来,进行简单培训并轮班上岗,当然最好是上手快的人。仓储这块除了要升级本身的硬件设备外,在人员上也可以考虑临时工。
 
Q:我是品牌商,本身旗舰店参加双11没问题,今年扩展了一些分销商,所以要带着他们一起参加活动,怎么去安排才是最好的?
 
A:第一,你可以通过品牌商的权限控制分销商的货品款式及库存;第二,参与双11的分销商,给予他们一些特供款,另外在价格上也可以有一些优惠,这样可以带动他们的活动积极性。活动结束,如果表现特别好的分销商,也可以提供一些额外的奖励。
 
Tips 2:学习双11入门秘籍
 
1. 优化产品上下架时间,提前一周设置好上架时间;
 
2. 对于主推款,10月中旬以后,尽一切办法提高排名与销量,双11活动当天,零点后,引导顾客下单(主推款在前三屏重点罗列,首页布局采用单一“货架式”陈列);
 
3. 对不同的客户群发送不同的优惠券,针对性营销;
 
4. 推广有方,直通车、钻展齐上阵;
 
5. 做好提前预热,开设预热专区,呈现高性价比的产品。(优惠券、收藏有礼等)