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鬼脚七:淘宝双12策略解读

鬼脚七:淘宝双12策略解读

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来源:卖家网
 
     天猫双十一,淘宝双十二,淘宝系最大的两次活动。前者是属于天猫大商家的游戏,后者则希望是淘宝所有中小卖家的狂欢。有人说淘宝上也有大卖家啊,是的,但淘宝的大卖家基本上都入住了天猫,他们会连续参加两个节日。
 
        前两天双十一已经完美落幕,最近两年双十一让全世界都在关注。191亿,350亿,这个数字和增长速度已经足以让所有人震撼了。
 
        然而,淘宝双十二看上去却没有那么好的运气,2011年淘宝网双十二成交额43.6亿,2012年淘宝网自己没有公布交易额,因为在双十二之前,马云就发话了,双十二不以成交金额为目标,要好玩。但过去两年,双十二虽然有一些亮点,但光芒完全被双十一掩盖,以至于很多人很少提起。
 
        双十一结束以后,有小卖家抱怨:双十一没想像中的美,大多是大卖家在玩。说得没错,也没什么好抱怨的,因为流量有限,如果所有流量就均分,估计双11成交也就是100多亿,不可能成交那么多。大卖家有实力,无论是客户挖掘、备货、转化率还是物流,都比中小卖家更强。看最后的成交结果,天猫这种做法非常正确。
 
        双十二就不一样。淘宝一直在强调生态,为了长远的发展,必须让更多的卖家能得到成长,不可能让卖家两极分化太厉害。所以淘宝的大部分活动,一定不是倾向于大卖家的。去年双十二,主题是不一样的淘,目的是发现小而美。今年的双十二,口号是“万能的淘宝”,出发点是希望让更多的中小卖家玩起来,最终有尽可能多的卖家有成交。
 
        既然双十一已经结束,就不多讲了,接下来我重点介绍一下双十二淘宝的策略。
 
     一、流量到底有多少
        语嫣是淘宝网的掌门人,2013年也是她执掌淘宝网的第一年,无论从公司战略还是个人业绩方面,她一定是非常重视,从双十二的宣导就可以看出倪端。在宣导视频中语嫣说:这是有史以来,红包最多,流量最大的一次双十二。
 
        有史以来流量最大,到底有多大?具体谁也不知道。既然老大说了,那一定会朝着这个方向去做。从我了解的情况,这次淘宝会拿出几个亿的市场推广费用来做宣传,包括手机端和PC端的市场费用。我估计,比平时的淘宝流量多出50%的可能性比较大。如果流量多50%,转化率提升一倍,那么整个交易额应该能提升3倍。如果按照去年天猫淘宝前11个月GMV达到1万亿计算,去年平均每天有20多亿。今年估计每天成交超过30亿,那么双十二的成交金额应该可能达到100亿以上。
 
     二、千团大战
        今年淘宝的策略是“还权给卖家”,给卖家一个舞台,让卖家自己去策划更多的玩法。这次双十二淘宝把很多工具都免费开放给了卖家,包括店铺红包、商品优惠券、秒杀等工具。据说这些工具以后会永久免费。大部分消费者是感性消费,是否价廉物美,是否值得购买,都只是消费者内心的认识。现在很多商家之所以选择淘宝和天猫平台,一方面是因为这里的消费者多,另一方面,是因为在这里有很多营销工具可以使用。一旦让消费者感觉到了一个很热闹的氛围,就更容易促成交易。
 
        这次双十二的玩法比较多,很多小卖家估计从来没有玩过,也不知道怎么玩。淘宝搞了一个很土但很接地气的方式:千团大战。淘宝会派出80名小二,每个小二负责50个团,总共4000个团,由志愿者担任团长,每个团负责500个卖家,总共覆盖200万的卖家。4000个团长的职责是详细解读双十二的玩法,教这200万卖家如何玩双十二。
 
        如果让这200万卖家学会了怎么玩,淘宝只要负责花几个亿去外部拉过来流量,让卖家和消费者玩起来。我觉得这个方式很有意思,很有淘宝运营的特点,值得其他公司学习。网店ERP
 
     三、店铺红包的吸引力
        转化率能提升一倍么?完全有可能。双十二号称红包最多,是希望每个卖家都能设置店铺红包。这次开放了店铺红包的设置工具,卖家可以设置10元、20元、50元、100元、200元的红包,有这些红包设置,一定能大大提升转化率。后面还会介绍一些工具。
 
        我之前提过,在淘宝上购物的人群,有三种心理:因为更便宜,因为更方便,因为品质更高。这三个因素中,第一种的比例应该占了60%以上。所以红包设置,对很多消费者会很有吸引力。如果拿到了100元的红包,原本150元的商品,双十二只需要50元,估计很多老顾客都会过来买。
 
        有卖家担心说,我自己发的红包,是我自己贴钱,万一赔了怎么办?接下来我来讲为什么卖家一定要设置红包。
 
     四、一定要设置超过500元的红包
        如果你详细研究一下双十二的规则,你会发现淘宝官方一直强调让所有符合要求的卖家报名双十二,并设置红包。报名容易,设置500元的红包,对很多小卖家来说,就觉得肉疼。但鬼脚七提醒你:你一定要设置超过500元的红包。
 
        现在淘宝直通车的点击价格已经平均是2-3元每个点击了(不同类目会不一样),如果双十二因为你设置了500元的红包,只要多带来200个流量,你的成本就收回来了。如果额外带来200个流量,你应该想办法至少产生20单成交,达到10%的转化率。你说不能?淘宝全站的平均UV转化率应该快超过10%了,你不能比平均水平差啊。
 
        设置了500元的红包,最大的价值还不在于双十二当天的流量,因为还有额外送10个橱窗推荐位,有效期30天。这又有什么用,你接着往下看。
 
     五、橱窗推荐位和搜索
        橱窗推荐位,对于双十二来说,所有橱窗推荐位的商品都可以报名参加“年终盛典”,有更多展现机会。目前淘宝网的商家,由于等级不一样,橱窗推荐位的个数也不一样,详细的规则大家可以在淘宝论坛搜索《橱窗推荐位规则》,卖家最多的橱窗推荐位也就是六七十个,那是金冠或者是几皇冠的卖家,还需要类目成交前20名。所以绝大部分的卖家也就是30个左右。如果多了10个,就相当于比别人多了33%的机会。
 
        大家知道卖家最大免费流量来源是搜索,因为搜索每天有几亿次搜索,好几亿的宝贝点击流量。而搜索排名中有一个重要的因素,就是橱窗推荐的商品加权。对所有在橱窗推荐位的商品,在搜索排序里面有明显的加权。
 
        500元的红包,买10个橱窗推荐位,用三十天,相当于每天每个橱窗推荐位只花费1.6元。这1.6元给商品的好处是,可能让你的宝贝在搜索中的排名,由没有排名能提升到前几页。只要每天多带来几个搜索的PV,你获得的价值就远远超过了1.6元。这个影响不只是在双十二,而是持续30天,你不觉得很值得么?这也是为什么淘宝官方一直在倡导,让大家设置店铺红包。
 
     六、双十二的杀手锏
        我没离开阿里之前,双十二已经在策划了,我也帮助做过一些宣导。从了解的细节来看,我觉得这次双十二最大的杀手锏,不在红包,也不在秒杀,而在于“对加入购物车的买家定向营销”。
 
        如果有20个人都把你某一款宝贝加入到了购物车,你也会知道有20人的行为,为了让他们都产生购买,你可以针对这些加入到购物车的人做定向优惠。直接打折、减价、买就送、换购等。这就是“对加入购物车的买家定向营销”。
 
        这样做有两个好处,一是让这些买家会觉得更有吸引力,另一方面淘宝会再通知提醒他们一次。这种定向营销,精准性高,吸引力大,一定会大大提升转化率。如果每个卖家都在玩这种定向营销,相当于有几百万的人在做精准营销广告,相当于有上千万个小团购产生,比大数据分析和智能算法推荐更靠谱。
 
     七、其他
        这次只要是之前没有售假违规扣分过的卖家,都可以报名双十二。如果违规扣分了,那就好好休息一下吧。报名时间就从11月15日开始,大家自己去mj.taobao.com报名好了。我这篇文章也只是解读了一下双十二的整体策略,一些常规具体操作大家可以在报名网站上看见。
 
        这次双十二,搜索会有什么变化?手机淘宝的玩法有哪些?工具使用有什么技巧和陷阱?如何在双十二做老客户营销?我下周会继续给大家分享一两篇文章,可以微信关注“taobaoguijiaoqi”,下周会第一时间收到我的解读。
 
        双十一是针对天猫大卖家,双十二是针对淘宝的中小卖家,一个向左,一个向右。
 
        有了双十一那么完美的成交,这次双十二会不会再次掀起一个小高潮?双十二有较多的市场投入,也有很多的玩法,但毕竟双十一已经让很多人过度消费,要想再创辉煌,有很大的挑战。不过没关系,让我们拭目以待吧,有句话说得好: 因上努力,果上随缘。
 
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