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传统品牌是怎么看待双11的(中篇)

传统品牌是怎么看待双11的(中篇)

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来源:卖家网
 
       今年双十一,第一次近距离来到商家端(赫基电商,旗下经营着欧时力、Five Plus、Trendiano三大品牌),在一线看线下知名度非常高的商家怎么做双十一。
 
        赫基电商是一个典型的传统企业,线下销售规模每年达百亿元,这样一个大体量的集团怎么看待双十一,颇为耐人寻味。这里没有对销售额的疯狂,没有对排名的热衷,非常淡定的面对着双十一,这种态度的背后,其实体现的是电商公司对集团的商业模式和态度的承接,也是因为有着百亿规模的企业,已经不大敏感一天多冲个几千万的销量,而且以百亿规模的供应链和号召力,理论上想做冠军是几乎易如反掌的。
 
品牌,你丧失了吗?
 
        我在欧时力驻场期间,遇到了几位小二过来探访,我们讨论了一些话题,其中一个就是,宽SKU浅库存的模式,欧时力是怎么做的。(还有品牌商如何做O2O的话题,我会在以后更新。)是啊!淘宝这10年,最离不开的词就是“爆款”。这个词简直要命了,我们今天在淘宝见到的很多成熟的商业体系,无一是离得开“爆款”的。
 
        欧时力的营销总监范宜新说:想做好双十一很简单,谁有库存,谁能打折,谁就能冲到最前面,但是赫基集团永远不会这么做。
 
        如果这么做,品牌商首先要面对的问题是:库存怎么办,动销率不足是会死人的。打折固然容易,可是带来的边际效应会让你损失的很多。比如现金流紧缩,比如毛利率下降,比如品牌价值,时间越来越久,消费者越来越觉得你不靠谱,觉得你就是廉价货,你去唯品会还是尾品汇还是品牌特卖,都不是好事。
 
        当然需要一提的是商家忽视双十一,是很傻X的行为。双十一已经是个零售业的营销节点,全网乃至线下都受到了极大的影响,消费者的注意力已经完全被拉走。如果商家漠视它,就丧失了品牌的存在感。因此对于面向大众消费的品牌商来说,做不到人无我有,至少应该做到人有我有。
 
不移动,至少要联通吧
 
        大淘宝一直以商品运营体系呈现在消费者面前,这两年才开始浓墨重彩说如何树立品牌,特别是天猫,加强品牌辨识度,提高流量入店效率,将是这两年最需要关注的话题。淘宝要蜕变为“水电煤”的平台,要把自己变成商场,就必须要在商品维度之外,加强品牌运营的氛围。网店ERP
 
        正如天猫副总裁乔峰所警告的那样,商家千万不要把双十一当成了一天的生意。如何去理解这句话,只有服务。如果服务跟不上,那么双十一就是做一单毁一单,做一万单毁一万单,消费者以后不会再选择你,生存环境会恶劣下去。
 
        说到底,双十一对于品牌商来说,只是365天里的一天,你必须从品牌长远发展,从年度经营的角度去考虑。
 
        宽SKU浅库存怎么做,线下已经有特别成功的ZARA和HM,而由于淘宝运营中爆款的影响,这种模式在大淘宝一直很难做。而随着淘宝对品牌运营的热衷度提升,重视品牌养护的品牌获得的机会越来越多,这其中最重要的一环就是打通消费者和品牌商之间的沟通,做好客户管理营销非常重要。赫基电商在CRM上做的非常好(具体实操文章篇幅较长,以后分享),赫基年广告投入非常低,依靠的就是精准用户的维系,品牌用户的转化,毕竟欧时力品牌有非常高的知名度。
 
        对于目前大淘宝的环境来说,每天都有亿计用户在访问,因此每一个品牌都理论上具有非常可观的用户基数,比如说你在淘宝上搜索Red Wing靴,搜索Neighborhood,虽然他们没有在淘宝开店,但是品牌已经传播到了用户,只是这里还没有一个品牌的承载渠道。因此对于品牌商来说,未来依然是回归品牌文化树立,离不开和消费者的不断沟通,加强印象。而对于在电商如何维系品牌文化,传统品牌有了线下企业文化,和电商品牌如何做品牌,又会完全不同了。
 
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