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SKU背后你卖的是什么?

SKU背后你卖的是什么?

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来源:卖家网
 
在中国,大家总有通吃上下流的冲动,想象一下,亚马逊和出版社孪生在一起,那将会是一个什么样的怪兽?本来是“重公司”的代工厂,现在却大声吆喝着投巨资打造自己的渠道,仿佛转个身就能变成“产业巨人”了,这真是很奇怪的事。在美国,没听亚马逊或 eBay同时说要自己办厂。近数百年的资本主义历史中,制造、流通、品牌这几个业态是单独发展的。可是在中国,做牛奶的去做牧场了,做果汁的想做果园了,好像中国的民间企业都有种奇怪的“争上游”冲动。
 
据说,国外经济不成了,欧盟要破产了,美国要衰退了,代工厂们找不到买家,不得不自己出马上淘宝,建渠通,造品牌。也有种传言,说前两年淘宝发展很快的时候,不少代工厂就眼红淘宝卖家们愈来愈大的订单,尝试自己下海,然后……就没有然后了。
到底“制造比渠通重要”,还是“渠道比品牌重要”,这是个问题。
 
渠通在卡制造的脖子,品牌却在威胁渠通,如果代工厂们做成品牌,就成了渠道的上游。好像中国各个行业都想彼此占据对方的上游,就像下跳棋一样,不断地要跑到对方的前面。表面看起来符合商业逻辑,但其实并不是一个好的现象。不同形态的商业有物种上的差异,例如制造业往往是资源性的,要占据大量的资本金。对比例如轻资产的电子商务或渠道业,以沉重的身躯去打开一条出路,这是一种进步还是倒退?
 
制造(卖汗)、流通(卖货)、品牌(卖名)以及最近大量提及的快时尚产业(卖潮流),形成了产业演化的阶梯,经营的难度由左至右地提升,背后对应的是这个时代的特点,当我们进入了更专业和细分的时代的时候。人们选择愈来愈多,当需求弹性越大时候虚幻的(例如金融,地产)比实业的(例如制造业和流通)利润更高。
 
需求弹性可以用这样的比喻来解释即维持生活最低消费水平所需的工作时间占总工作时间的比例。简单说当我们现在每天工作一个小时即可满足最低生活消费水平后。其他7个小时的工作都是为了虚幻的需求满足而付出劳动。换句话说,我们需要花在吃喝拉撒的工作时间愈来愈少,其余多出来的金钱自然可以追求其他更好的感受,例如小清新等。
 
商业对应时代也演化出以流水为核心的模式,玩法愈虚就愈能抓着消费者,老一辈的玩法则会死在沙滩上。例如espirit就是品牌的玩法不是快时尚,而国内的美特斯邦威以至其他所谓服装品牌则是流通的玩法,他甚至不是卖品牌的。否则君不见为什么大部份国内衣服品牌在登上淘宝时最大的矛盾是渠道权力平衡而不是品牌影响力?
 
卖汗、卖货、卖名、卖潮流之间存在巨大的鸿沟,之间不只是核心能力的差异,更是老大的眼光和公司基因的差异。所谓的吃通上下游,最终只会是一个笑话。“一代宗师”里说练武的人有3个阶段:见自己、见天地、见众生,商业上有4个阶段:“卖汗、卖货、卖名、卖潮流”。由实至虚,并且愈虚愈赚钱。从阿里巴巴成长之路我们可以看到,这几个阶段的变化,这一切都要从卖汗的说起。
 
血汗都市
 
卖汗指的就是众多的“血汗工场”们,也就是制造业。对于很多制造业的人来说,2000年是最美好的时候,不少人也乘着这个机会做大做强。那时候,人民币对美金的汇率还是八点几,人工成本也低,一个工人月工资才300元。2001年,宜家在中国的采购量占其全球采购份额的14%,2004年升至20%,中国取代波兰成为宜家最大的成品供应国。2007年,宜家在中国已经有了300多家供应商,3家自有工厂,超过22%的产品产自中国。
 
这个行业仍然是中国的主体行业,也是阿里起家服务的行业,这个行业的决胜点在于便宜,工资便宜、工地便宜、甚至是监管上的便宜。他们像游牧民族一样,会随着成本变化而流动,由美国到德国日本,再到亚洲四小龙。改革开放后,进入沿海城市,从纺织品等到化工品到电子产业,再到现在苹果的代工厂富士康。如果当当说他们做电商的是傻大黑粗这话,他们所赚的才血汗钱。富士康也曾宣布,计划在三年时间内安装100万台机器人,让其处理目前中国工人正在从事的工作。富士康发现,中国的劳动力成本正在变得过高,而且要求过高。以成都富士康为例组装一台iPad的收入仅约37.5元。除了毛利不高外,其次还有管理问题,由于中国的起点低及人工成本低,所以大部份的制造业都是劳力集中。
 
富士康在成都有23万员工,许多任务人一周工作六天,每天经常有12小时在工厂工作。超过1/4的富士康工人住在公司的宿舍,许多人每天以低于100块的日薪工作。为了照顾这些员工们,富士康有将近300名警卫来引导步行交通,让工人不被卡住。工厂的中央厨房平均每天消耗掉三吨的猪肉以及十三吨米。更难的,还有国外愈来愈高的道德要求,由于数次的” 跳楼” 事件,以及童工及长时间加班等新闻导致的要求,令不少国外客户均在条款了加入了以宜家的代工厂为例,2007年,全球通过宜家有关合法用工、环境保护等方面的行为准则等要求的比例是71%,中国仅为3.4%。其后他们也推出了为中国供应商设计这方面的入门级标准。
 
“抠”出王者
 
只有够“抠”的老板,挤压成本,才能生存下来,但是“抠” 也会最终碰上其边界,卖价提不上,工资压不下的大环境下,不少制造业也开始其转型从人工贵的地区逐步转移到人工便宜的地区。有括中西部。不少公司也想着去取代原来顾客,希望转型成为卖货或是卖名的。他们尝试转型的一个代表事件,便是宜家前代工厂希望山寨宜家的事件。他们分别为宜家供了十多年,但是前年十几家宜家代工厂宣布与宜家“决裂”, 其后他们联合推出嘉宜美大型家居连锁卖场,甚至于要加入天猫这个电商大潮。
 
在“逃离宜家”之前,耐力木业的百叶窗帘占据宜家全球采购量的60%以上,厚成木业的阶梯凳接近50%的份额,华丽木业则承担了宜家拉伸餐桌的全部供货。但是在2011年初,耐力木业终止了和宜家之间的合作,原因是:“按照宜家的质量要求和价格,收购价格已经低于生产成本。”
 
代工厂们的加入也为宜家带来回报,从2002年到2005年,宜家商品平均价格下降了31%,2007年,部分产品降幅更高达50%。正是因为代工厂的高效,提高了产品的竞争力,但是正因为这样,令他们更要在更多地方“抠” ,获得更多的生存空间。代工厂们抱怨为宜家代工利润是5%左右”,而品牌企业“利润能够达到15%-40%以上 。好景不长,2009年之后,由于国家的森林资源逐年减少,加上限砍限伐的政策,原材料的价格在升高,宜家正逐步退出在东北的采购。而因为货物都是以美元结算,人民币升值和人工成本上涨,外部环境的“恶化”,堵死了供应商和宜家之间的回旋之地。从1997年到2011年,宜家对窗帘的采购价从10美元每平方米降到了不到8美元,而在这期间,工人工资涨到2000多块钱,原材料去年一年上涨40%。
 
 
转型是条独木桥
 
卖汗的不好做,转型看似是唯一的出路,而他们想到的是,自己成为自己的上家供货,大有此处不留爷,自有留爷处的感觉,通过山寨宜家线下店及拥抱淘宝、天猫等平台,寻找适合自己的电商发展模式,自当卖货郎。作为家居转型发起人的曹跃伟表示,代工的路走得很艰难,试水电商希望能破冰入春,拿到更大的增长点。天猫数据显示,去年天猫家装家饰类目成交额达340多亿元,同比增幅达300%,其中家具类目增幅最快,达324%,而全淘系的这一数据将更可观。
 
“要么继续忍辱负重,要么彻底决裂。”曹跃伟表示,家具原材料成本、人力成本和运输费翻倍增长,宜家采购价却一降再降,企业每年亏损500万元左右。上海奥朵灯饰旗舰店总经理李永华也表示,“代工企业一半的命运掌握在世界经济手中,欧债危机、次贷危机……有一单没一单地为他人做嫁衣,还得浪费时间在委托商讨价还价上。”曹跃伟说:“摘下代工的标签后,去年10月成立的嘉宜美天猫旗舰店,仅‘双十一’当天就实现200多万元的交易额。”
 
这个营业额自然令不少代工厂们所心动,尤其是淘宝上一天就能卖上万、甚至上百万的故事尤其让他们所心动,但是天生的基因却会成为他们转形上的最大敌人。代工厂或称制造业的核心竞争力就是“抠” ,谁能拿到更廉价的生产条件谁就能跑出来。所以一直有个说法是受儒家文化影响的地方特别适合工业,是因为儒家文化中有一种珍惜,节省的内核,说得难听一点的就是“抠” 。
 
 
从我们从小教育的,“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦” 到今天的“光盘运动” 都是这精神的反映,每逢投资必需要看见正回报,公司打印必需双面。但是这种精神在转型期间却是最问题,是因为要做到“抠” 就必需有足够的生产量,可是大生产量又需要生产计划,必然会拖慢对市场的反应时间。在淘宝上,对市场没有足够反应能力的企业,必然难以长久。