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O2O难题之二:谁来负责推广费

O2O难题之二:谁来负责推广费

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来源:第一营销网
 
  抛开线下店铺不说,但只要涉及线上业务,就必须进行相应的推广。在淘宝上,推广费占据销售额20%、30%的,大有人在。
 
  还没赚钱就先大把地烧钱,预期效果不明,这不符合实体经营的原则,比利润分配更让商家痛苦。无论是采用“网络媒体”推广,还是“传统媒体”推广,似乎费用都不少,动辄几百万元、上千万元甚至是上亿元的开销,这笔开支从哪里来?
 
  O2O模式要面临的第二关就是:谁来推广?推广费谁出?
 
  目前有些商家仍在延续B2C模式的思维,采用以品牌商为主导的“伪O2O”模式,商品信息的发布展示在品牌商官网上进行。
 
  对不起!别无选择,推广只能由品牌商来做,推广费只能由品牌商支付。分销商没有线上的操作控制权,自主经营权,当然绝不会承担推广的义务,谁经营谁负责!
 
  让品牌商掏钱
 
  品牌商愿意掏这个天文数字的推广费吗?品牌商掏自己腰包进行各种推广,如果没业绩,推广费打了水漂,打落牙往肚里吞也就罢了。如果有业绩,同样开心不起来——自己花了白花花的银子,凭什么就让分销商白白得利?
以前,虽然品牌商有广告费投入,但有一个投入量的问题。线上的流量很贵的,让品牌商投钱,很困难。
 
  比如,渠道商有新店开业,或者店铺要做些传统的推广,品牌商和渠道会有合同,“你真实做了什么推广或你有什么样的业绩,我们品牌商来负责承担一些费用”。但是往往两边都会闹得厉害。
 
  品牌商不愿意花钱的主要原因是产生的收益归谁的?
 
  比如,品牌商花了1000万元在线推广,那是帮渠道商在做广告,那品牌商就要想这1000万元花得值得不?
 
  如果是做B2C,品牌商就愿意投。因为销售收入是自己的,与渠道商无关,自己投钱,自己受益。
 
  把渠道商扯进来的模式,品牌不会花自己钱,让别人受益。
 
  你可能会说,羊毛出在羊身上,品牌商投费用,最终不还是放在了售价里?其实渠道商会觉得同类品牌或商品中,自己处于价格劣势了,提高价格会影响消费者接受度。
 
  所以,品牌基本上不会考虑,自己投入然后加价,降低了市场竞争力。
  不符合品牌商的利益,此路不通!
 
  分销商分摊费用
 
  有商家提出由品牌商统一推广,推广费用各分销商分摊。似乎可行,商家的笑容出现没有三分钟就笑得很僵硬了,请问怎么摊?
 
  按店铺的数量平均摊,存在很大的不公平。有的分销商受益,有的分销商没受益,有受益的又出现受益多少不均。不符合分销商的利益,好像行不通!
 
  那么按各分销商的实际受益效果来分摊?有收益的就分摊没收益的不分摊,多受益多分摊少受益少分摊。看起来倒是合理,分销商是没问题,品牌商怕是不干了——如果销售不好,大量的货品将积压在仓库,这时品牌商除了背负库存的沉重压力,还要单独承担庞大的推广费用。
 
  没销售,分销商是没有受益的,他们是不会承担一分钱推广费用的。
 
  不符合品牌商的利益,此路不通!电商ERP
 
  如果不能抛弃以“品牌商官网”为主导的O2O经营模式,把更多的主动权和参与权给分销商,那么所谓的O2O永远只能是个计划,品牌的推广将是个解不开的死结。
 
  如何解决呢?我们以服装行业为例,提供一套解决思路:
1.分销商自主推广,推广费用自付,各扫门前雪
 
在终端集群在线的分配顾客思路下,每个分销商在线上有自己的操作空间和经营主动权。在系统的自动管控下,所有分销商统一遵守线上交易规则。
品牌商不提供商品信息的展示服务,也不参与商品推广、销售发货等一系列工作,只是做好自己的本职工作,进行货品研发、生产、为下线商家供货。那么自然而然,商品和店铺的推广由各地的分销商自主进行。每个分销商根据自己的实际情况、财力、人脉,在当地进行适当的“品牌自我推广”。多推广多受益,不推广不受益。
 
2.推广成本的负担
 
谁的孩子谁养!既然是分销商自主经营、自行推广,那么推广费用百分之百是由分销商自付。品牌商坐享其成从中得利,享受的是各地店铺主动推广形成的合力,将品牌知名度持续拉升。
不过也有问题!钱从哪里来? 
分销商有资金实力去投入推广吗?
没有!
那么可不可以不要钱来推广?
可以!
 
  这是个整合资源的时代,分销商没有这么多钱,但是分销商“有人”。分销商有导购、有VIP客户。
 
  每个导购有自己的人脉关系圈、VIP客群,有他们庞大的人脉关系圈。在利益驱动下,他们还可以借助一切现代化的信息工具,微信、QQ、陌陌、本地论坛、微博等,去扩大他们的人脉和关系圈。
 
  对于店铺的从业者和VIP客群,要扩大他们的人脉圈需要两个东西:一个是支撑点,一个是基于效果的利益。分销商只需要利用自己的店铺和品牌作为支撑的平台,整合店铺的销售人员、VIP客户、VIP客户的二次人脉,以及非VIP的电子会员这些宝贵的资源,就可以大胆进行各种基于营销效果的店铺和品牌推广。
 
  免费推模式:系统将导购、VIP、电子会员等各种不同身份的人员进行推广链接绑定。每种身份的人员,都有自己的专属推广链接,每个在线订单成果均能被系统识别,在线销售订单自动绑定各个推广人员。
 
  分销商只要制定一个基于销售效果的推广方案就行,激发各种人员的推广积极性,确保推广人员的合理利益,特别是导购的利益,如图所示。
 
  这种推广模式,对于分销商来说非常适用。有销售效果才有推广费用,没效果没费用,并且生产的费用相对较低,在分销商乐意接受的范围。同时使用方便,商家有权随时调整和管制推广的力度,随时调整激励方案。
 
站在推广人员角度来看,也获益无穷。他们可以利用自己的闲余时间和人脉关系赚钱,这种O2O经营模式和推广模式,可以让店铺形成立体化“多客流”线营销格局,如下图。
 
【结论】
  优秀的O2O解决应该结合行业经营模式和特点,因地制宜,减轻经营链中各商家的经营负担。在减负增效的提前下创造价值。符合品牌商,分销商,店铺职员在内的多方利益。
 
【点评】
  O2O带来的效益是多少?到了最后,估计你要问这个问题了。《销售与市场》渠道版上一期发布的一篇关于绫致时装的文章,其66家店铺在三个月的时间里,通过O2O带来大约1000万元,若是660家呢?6600家呢?
我们再假设,若是能够为每一个店铺每天带来一个购买客户,若客单价是300元,则一年一个店铺的销售额是10万多元。服装连锁企业一般都是几千家店铺,所以,O2O的真实价值,是不需要怀疑的。企业应该大胆地去实施。