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无界西溪专访天猫总裁乔峰

无界西溪专访天猫总裁乔峰

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来源:imedia媒体矩阵
主题:无界西溪采访
时间:2014年4月15日
地点:无界西溪
受访人:天猫总裁王煜磊(花名:乔峰)  
 
记者:刚才您在会上也讲到了,进入所有改革的深水区,谈谈深水区的概念和改革的难点在哪?
 
乔峰:深水区就是难点,因为深所以难。其实最简单的理解就是因为天猫现在在整个B2C很大,基本上是互联网。我们不断地拓展市场,今年集团的布局是天猫和淘宝是要打个配合战,就是天猫的目标方向是时尚,时尚的核心我们认为是一线的或者区域的核心城市的消费人群是我们的主力消费人群的时候,就是这已经限制了我新用户的增长,因为这部分的消费人群其实已经很高了,现在消费者只不过是谁能够提供给消费者给满足的东西。因为在互联网上运营没有任何成本的时候,这拼的不仅仅是品牌了,这个在品牌度上,我们在B2C领域里面有优势,但是这并不是绝对的优势。因为任何品牌它不可能跟任何的销售作为唯一,它是全渠道的,这个完全是这个渠道给到消费者的价值,给到品牌的价值他愿意把B2C放在这里。这也要像看中国的改革一样,中国现在也不只是经济来拉动引擎,也要去看别的。我们要增长,增长是为未来几年打基础的增长。这当中有取舍,可能一部分有取舍,有一部分是要限制它的增长,比如说有一些企业增长并不好,它是量的增长还是对用户的体验增长。GDP从9到7,这是为了能够让7再持续增长五年十年,所以我所讲的进入改革深水区就是这个意思,2014年是天猫转型当中碰到最大的一年。首先,我们是不是要做这个事,品牌商能不能理解我们这个事。第三个是是不是除了打折以外还有其他的思路。这个是基于对于品牌的要求、对于市场的要求,也是对天猫品牌理解的品牌,对2014年来说都是一个挑战。对真正自然的增长,因为大批的中国三五线城市还是有需要的,但是我们的目的是要往难做的时候问题就来了。我们在深当中我们没有的话我们也要把三五线去做,但是不能说,我们和淘宝同时面对的四五线或者是再五下下面的渠道,就这变成我们没有地位了。我们今年的定位是要逼着我们往前走。集团有这样的要求,未来天猫也是要往B2C提供这个,我们是要想这能不能服务得更好。
 
记者:有没有一些好的手段,比如说好的品牌能和对应的品牌商更好是人群的人能够对应起来?有没有什么好的手段和方法?
 
乔峰:我觉得本身对这个东西我是持乐观态度。因为今天很多品牌跟我们沟通的时候他觉得得到了一个很明确的信息,过去是在摇摆,我们每年都在做新品,大家为了一些交易额的时候,忽略掉了一些品牌。因为一些品牌是需要长期培养的,今年我们要传递一个很明确的信息,我们愿意为这些品牌跟他们一起成长,反过来这些品牌通过跟各个渠道的比较,他们也越来越看到天猫对于品牌的价值。因为今天我们讲到了会员我们一起去尝试,我们帮品牌去做品牌传播,这个在B2C公司里面是根本不可能做的,因为我是可以跟品牌一起去成长。因为模式本身的差异,第一,只要我们讲清楚我们要什么,反倒是真正有影响力的品牌更容易跟我们合作。而真正没有现阶段没有在品牌商发布有影响力的合作伙伴,也许我们要慢慢地跟这个品牌的合作要变得减少跟这些品牌的合作,像今年的促销,我们今年只做两次促销,一次是六月的年中促,还有一个是双十一,真正跟促销相关的就是六月份,六月份也不完全是说基于要跟谁去竞争,因为传统年份就是年中促和年末促本来就是一个非常明显的销售特色,我们要坚持这个零售,该做促销我们就做促销,但是真正做比如说4月的上线,4月21日上新我请大家帮我监督一下,因为我很明确地告诉少龙(天猫服装服饰负责人俞巍),你必须要给到我这些品牌真正应景的商品,我看到底天猫是不是没有消费者了,过去讲消费者需要便宜的东西,我是因为一二线的年轻人是因为这里没有,因为中国消费者需要这些东西,为什么海淘会做得这么好。海淘跟天猫的消费者我不认为是两群客户,我觉得品牌和品质的东西在这里,真正想要便宜货是因为我要有这样想法的时候,我觉得是不健康的,可能会觉得淘宝就是便宜的,一旦消费认知形成了,大家到北京、上海去,上海有一家特别有名的百货叫K11,很多听到K11不会觉得它是做促销,因为当中有很潮的品牌,我到那边买东西代表我是最有潮流的人。为什么线下一个商场只要K11有这些品牌就可以做到,为什么线上做不到,我觉得线上是另外一种零售的业态和零售的方式。这当中伴随着我们怎么做商品和商场的管理,我们可以匹配起来,这个消费需求本身是刚性需求,你能不能提供而已,只是我们今年一定要去做。
 
记者:现在没做到的原因到底是什么原因呢?
 
乔峰:我自己的理解是我们过去对于天猫业态增长的过程当中,我们其实是有一些挣扎,到底天猫应该做什么。过去几年天猫在高速增长的过程中,我们认为天猫做正品已经足够满足大家对B2C的理解,但是消费者在变。我需要新品,最潮流的品牌,我需要商品的时候,任何一个商场你要顺应而为,比如说十年前的杭州大厦跟武林银泰,这就是因为在品牌越来越变化的时候我们要跟得上潮流。实际上这个变化的过程当中也是应对了,也就是这是在核心区域中心的尝试,这些年轻人对时尚的敏感度更强。你想让他成为忠实客户就要让他明白这一点。我们要怎么去满足这些人,所以对过去的B2C,我们把天猫和淘宝是分B2C和C2C,现在天猫是时尚,淘宝是万能的淘宝。这个定位清晰的时候,那时候对天猫来说,我觉得天猫要做什么事就围绕着我们核心关键词重新树立的时候就推进得更快,哪件事情就是有所为有所不为。
 
记者:你会不会砍掉一些品牌?
 
乔峰:我不会因为砍而砍,我是希望提供服务、提供品质的要求上更高。因为最终的品牌你也要给它一个足够的要求,我们慢慢对这个商场的要求就是,随着商场的变化他也得变化,但是也有一些适应不了这个变化的时候当然也是要卡掉,因为消费者的需求是第一满足的,对于企业的成长,它不在天猫里面合作它一样也是有机会去其他的,而并不是定位在哪一群人,或者是为哪一群人来服务。
 
记者:同一个品牌有一些是品牌商开的旗舰店,有一些是经销商在开,特别是国际品牌,国内的独家代理商在做的话,那在这里有什么样的取舍吗?比如说更偏重于品牌商这一块。你不再推打折销量的话,天猫上有很多人就是为了销库存,这一块怎么做呢?一个就是品牌跟经销商的问题。
 
乔峰:第一个问题,我没有任何的取舍,我不觉得旗舰店提供的服务就是比经销商好,我更看重的是谁能够给消费者提供更好的服务。第二个问题,你说消库存的问题,今天少龙说的是全生命周期,全生命周期是,我们过去可能是在所谓的库存、清仓的部分我们利益比较大,未来我们在利益放大的时候不代表那个就不做了,那个并不是极端的非黑即白的事情,我希望在不同的时间点,不同品牌的商品来帮助消费者来做诠释,我想买新品你就让他买到新品,如果他希望买到库存的东西,包括现在聚划算和天猫是在一起的,我们希望通过互联网来帮助他解决库存的问题,因为消费者有需求。有一些上市公司就是做折扣商品,也做得很好,因为消费的需求在这。我觉得从这个角度来说,我觉得不一定只有做新品不做折扣或者是做其他的东西,在做的过程当中我们要给消费者一个清晰,一个界定。
 
记者:因为我以前是做线下的,很多线下的品牌商会有这样子的一个说法,他可能做线上的定位就是消库存的,比如说在上新的过程当中我也比较关心,就是品牌商和经销商对上新的概念不一样,天猫怎么样保证品牌推广的统一呢?
 
乔峰:我愿意在所谓的经销商和品牌商的管理当中我参与得更多。因为对我来说我的商场定位是什么,清晰了以后,我希望对消费者的认知,反过来可以把相关的信息给到经销商,在这样的平台上是我们想要的,任何一个经销商他所谓地去春季和秋季采货是根据消费者来采的,也是根据消费者的数据,消费人群的特征,比如说在东北哪些是适合他们的。同样对我来说也是这样的,我的消费人群如果划分得不清晰,我可以更多地知道我的品牌商和经销商在这里可以让他们知道什么样的东西是好的,什么样的价位是好的。如果销售不好的时候我们可以来分析为什么他卖得好,而他自己卖得不好。因为我们在天猫最大的好处就是同类型的品牌其实在横向是有很多东西是可以卖的,同样一千块的牛仔裤,大家如果卖得不好我一定可以分个一二三四五,是不是我们在产品的选择上面对消费者的理解上面有偏差。因为电商最大的差别就是我们面对的人群更广。因为一二线的消费人群可能上亿的客户是有的,但是你想怎么转化呢这是一个问题。北方城市跟南方城市有很大的差异,这个就是我们比较擅长。因为我们做了这么多年的数据,我可以知道在春季的时候,甚至一些品类我可以给它一个介绍,为什么我们说有一天我们可以慢慢地去了解消费者趋势。我甚至说在往后面说,我们再回到了品牌商的生产上面,未来面对这个渠道的消费人群你应该生产什么。大家都知道香港一个定制产品,因为它是知道消费者的需求是什么。我面对的消费人群比它要大得很多,为什么有一天我不能说我从后端的仅仅是卖货到前端进入到生产环节、设计环节等等,因为所谓的买场就是说这款商品今天买断了,因为这时只有你一家,当有好多家的时候你要怎么去跟人家去竞争。这对于供应链来说这是一个积累的过程,这并不是我聊5分钟就可以做得到的,我们要朝着这个方向去,因为最终的时尚零售的核心,像K11就是一个典型的例子,有时候说电商是把传统电商打得很厉害,但是我觉得是一个螺旋上升的关系,我觉得K11未来几年会是一个上升的趋势,因为它能增加附加值,这附加值就是所谓的买手,因为是我有的你没有,这件事如果互联网不去做的话,那就又会发现我们跟线下商场没法比。我要做的事就是我往源头去做,K11能拿到这个品牌,我为什么拿不到。K11可能就是承诺销量,而我为什么没有做到,这个就是我要想的。我相信在天猫里面是可以做到,只是我们过去没有想到这个问题,但是这个问题一定是要做的。包括聚划算,聚划算当天我卖一个面膜、洗发水能卖这么多,为什么以后在聚划算能设计一款天猫家居聚划算,我帮它卖十万的数量呢。为什么大家会觉得聚划算是买低价商品呢。我们在上新上面要做,今年聚划算的核心是聚等于划算,因为我们跟品牌商合作不是把价格拉低才合作,我们是要能做出一些差异化的东西。这些东西我是独家的时候这些价格是没有可比性的。如果你有一个东西没有任何可比性的时候你比什么。有一些人可能到这里没有这个东西的时候,你就是很厉害。像同样一个品牌,这边有的是这款,那边有的是这款,因为这里面是代表了大家对品牌认知的过程,这个是所谓的买手对时尚的理解。这个一定是一个过程,但是常规天猫互联网的方式不会丢掉,个性化背后的逻辑是你对消费者的认知越强,很多人在问我,我的消费人群是哪些?我告诉你这群人只要愿意买的话,我承诺你卖10万条你愿不愿意跟我合作。如果我能承诺它就是愿意跟我合作,因为对于我来说,我把这十万条绑在一起就可以了。像乔丹的球鞋,因为中国的消费人群在这里,包括了英国的一个大的电商网站为什么愿意跟我们合作,原因是因为中国的消费人群天然属性在这里,这个跟所谓的经销模式是有关系。并不是低价买,高价卖的模式,模式不一样。换句话说,消费者黏性越高品牌商就会更愿意提供更多的资源给消费者,对我们对方来说是双赢。这个方向的尝试是今年我们在所谓的时尚当中,真正到品类里面,到了品牌上面是重点去尝试的。我刚才说的天机手机也是的,我们就是朝着这个方向在做,原来是暴款,品牌的核心单品你是可以帮助品牌找到的。
 
记者:我听你今天下午讲到了这些东西,我认为天猫可能思路除了展现在公众面前更时尚的东西,但是你为了做到这个可能要在品牌共建或者是深入到供应链的高度上去的。今年有一个比较大的趋势,我知道很多的传统品牌,就是天猫的商家丢在思考O2O的事情,阿里也成立了O20事业群,我不知道这块在天猫事业部跟O2O怎么配合,这个怎么帮助怎么配合?
 
乔峰:第一个问题我觉得这个问题我的理解是O2O的模式也好,刚才我提到的时尚新品也好都是一个品牌在成长过程中它自己的一个选择。就是现阶段阿里系是做整个电商的基础建设,O2O这个模式一定是会走出来的,但是最终到底是跟服饰的品牌做还是跟家装的品牌做,还是跟一个汽车的品牌做,完全是基于这个品牌对于O2O的需求。像我们现在对O2O的配合,因为大部分的商家都是天猫的商家,但是大部分的商家都是品牌的商家,它是个品牌商家,因为品牌商家愿意在零售端做尝试,愿意做一些新品的模式的时候我们也是尝试,或者做O2O就不能做天猫,在这个过程当中,因为我们本身是集团里面1+2里面,因为原来大家都是淘宝的同学,大家对品牌的理解是高度理解,无非是大家提供服务的时候,更偏向于O2O层面技术产品运营思考的提供,我更偏重于在零售层面对于品牌塑造合作的模式。但是在真正配合过程当中,比如说8月份上新,有一些品牌已经打通了统一库存,统一价格,我们可以线上线下一起来做,比如说线下扫二维码你可以回到互联网上购买,让互联网发货,甚至有一天你最有成就的就是扫了二维码几千块钱就可以让货送到你家就可以了。
 
记者:其实我理解的O2O是可以在天猫里面做的,它现在成立了单独的事业部,我理解的是阿里对这件事情是非常高中时的,但是你成立单独事业部的时候,这两个事业部之间就会需要去协调,我其实不是很理解你们会成立一个单独的O2O事业部。
 
乔峰:今天在开会的时候我们讲到了垂直化,垂直化这是今年增长的第二引擎,第一引擎是进入改革深水区。因为你只有让垂直线自己思考起来才会跑得更快。因为在一个体系里面,假如说我全局打开思考,如果不是多个品类以上的产品我就很难去想,因为我要考虑到全品牌。如果把O2O放进来,O2O本来是一个很小的业务,它是能够成长起来。如果在五年以前不在淘宝上分离出来的话可能并没有像现在这么大。原来淘宝的用户跟天猫的用户体验完全不一样。因为淘点点都是在我这里,这是一套的东西,就是它O2O除了零售O2O以外,我们还有餐饮O2O,这些东西其实是有共性,你把它拆出来的话可能会做得更好。
 
说到了配合,既然是放到逍遥子(阿里巴巴集团COO张勇)底下来协调跟放在我这里协调没有区别,这个是大家都明白这个对集团的价值有协调未必是坏事,因为都放在我的底下也并不是全部都是有利的。如果各个垂直线能够单独拆开开来那证明天猫做得好。因为放在一起就像图书那样,所有的品类怎么排我都没有办法在图书里面放更大的精力。但是图书已经在中国支持一个上市公司了。
 
记者:我还有一个问题,我今天提到了一个比较关注的叫无线个性化的这个。因为现在来看我个人觉得在阿里整个在无线上的权重来看,我认为一个是手机淘宝,今年放大非常大的权重。还有一个是来往,我觉得手机淘宝是今年特别重要的一个,现在在手机淘宝天猫是一个非常重要的位置。我不知道你这个天猫APP是想做一个新的认知还是在这些方面做什么?就是你无线的团队给你多大的支持来做天猫的移动端。因为阿里在移动端的战略上还是有一定的摇摆,如果你还要去做一个手机的天猫是不是跟整体的战略有点相背。
 
乔峰:我们天猫大部分成交也是来自于手淘,我从消费者的角度出发,手淘当客户需求更低的时候,我天猫的客户端能不能做出一些新的不一样的东西,这个是我的思考路径。基于这个,我在一方面支持淘宝和手淘的时候,我能不能在这个基础之上能够做一些真正从消费者体验的角度去思考。因为小淘行天可能会比我还想做,但是手淘也是承载了天猫,我想集团已经有一个可以承载了,天猫是个独立的,如果能够更紧密的话,假如说这个东西是对的,那我们可以慢慢地移植回淘宝,这个对整个手淘也是有利的。比如说我们的SKO的发布是在淘宝商城做的,做了一年多以后是做了一个大的五彩旗的项目,我们也是把电商的工具移植回来。我们发现这些东西做完以后,确实对当时的淘宝来说是提升了一些服务的体验生活做回去,因为当时淘宝体量已经没有做了。同样在无线端希望天猫和手淘都可以做,退一万步来讲,天猫万一做坏了也还好,但是手淘是不敢轻易改,手淘每次改的时候,如果能够把需求方平衡下来谁做都不敢改页面。天猫只是去关注品牌,它通过品牌就认知了,我是想做这些尝试。当然另外一个前提就是家里是有一个人在挣钱养家,而我作为老二的话相对来说没有这么大的挑战。那是不是可以说,有一天不是光指着老大在赚钱,老二用另外一种方式赚钱。各位都知道双十一做得很好,但是双十一对我来说就是我没有办法创新了,连那个页面都没有办法去改。我的那个页面可以跟品牌商就没有那么重要的时候,那可能就是我对双十一页面的调整,我们现在很多数据能够支持,甚至我的团队能给我一个很明确的认识,那我说,我能不能告诉一个品牌,因为页面转化率高了而我不保证你的位置,那品牌就跳起来了,因为它要的就是确定,要的是转化率,这是不一样的。因为我从消费者出发零售,但是我们毕竟在市场上是要跟品牌商越做越好。品牌商不支持你,这个转化率对我来说是没有意义的,所以在这个上面永远是一个平衡的过程,我们在平衡的过程当中,我们要知道什么东西是要坚持,什么东西是要创新。在无线端,在天猫上创新的胆子要再大一点,而不是说我要做一个新的客户端,因为原有的消费者对于天猫,对于手淘有认知在的时候,我们把个性化的东西,把数据结合进去。其实这些个性化对消费者来说并不是一件坏事。如果我们通过这些数据可以让品牌商觉得这些价值更大的时候就会好一点。电子商务是不变,也许外面出来一家新公司的时候,没有这个包袱从根上来打你的时候。就像淘点点,我觉得大众点评团有它们的模式在,我不从这个包袱上打。我一定说这个东西比来说我这个东西不好,谁的东西会好。后来者的优势就是弯道超车,这个超车必须要有一个好的思维才可以超车。但是对市场的先行者,我已经有50%的市场份额了,你有没有勇气说我开始退皮了,这个是从头开始退还是从脚退呢,不管你退还是不退这个市场都是没有感觉的,像原来很多的导购网站,因为我们在导购上做得不好,导购为什么做得好?是因为消费者需求在这里。
 
记者:我想问一下管理问题,您现在是作为天猫管理层,你想把天猫打造成什么样的对位。2002年的时候天猫独立出来,马总对逍遥子说到,挺进大别山的队伍,现在已经是做管理的?
 
第二个问题,也是您作为天猫和聚划算的负责人,面对现在阿里巴巴供应商,您感觉这两块业务承受了什么样的压力。包括了竞争对手像京东有没有什么样的压力?
 
乔峰:新的团队有一个叫变和不变的两个词。变是因为我们这个团队在天猫的发展过程当中,我们所有的管理团队,所有的员工要成长,这个成长不管是你是主动还是被动,就是看三年以前自己是有很大的变化,所以团队一定是要变,不变的是阿里巴巴的核心,我们要帮助企业成长,我们要打造平台。变是我们跟品牌商坐在一起讲品牌商能听得懂的话。以前是品牌商大概能听得懂,以前我们讲的都是概念。上次我跟一个3C品牌商讲了一个同样的例子,感触很深。跟我们的电商团队跟其他的电商团队最大的感触就是我们这边提的是电商领域的新理念,讲了很震撼,震撼完了以后就忘了。因为我们说电商一定要来,店怎么做得起来,发现对店的运营并不是我们核心的部分。电商很重要我老板也知道,但是真正怎么到电商里面去运营那就是天猫和淘宝做得很少。怎么样电商里边我的供应链怎么做,因为很多垂直领域里面原来是从零售转到电子商务,所以这个理解也是远远比电商更少。随着我们对行业的理解,我们要从上往下走,我们要跟品牌商站在一起用品牌商的角度去理解电子商务,去做电子商务,这个是我们对团队的要求。过去我们大部分是互联网背景的人,其实现在我们是怎么样把互联网和零售结合起来,真正变成在电子商务领域里面懂零售的人。
 
三年前说“挺进大别山”的时候,那时候是在B2C的领域里面我们还没有开始,那时候需要的人是需要有这种勇气,现在除了勇气之外我们要坚持的是要有专业程度,我们要对行业的理解。因为现在我们是一个长跑,它不是一个短跑。在长跑的过程当中,就是说对于人的考验是最大的,但是对于个人的挑战和压力,坦率地讲,我在接这个业务之前,包括陆总(陆兆禧)、马总(马云)、逍遥子(阿里巴巴集团COO张勇),那时候说那不是对所谓阿里文化的理解,因为你做了这么久,其实最大的是一个新的挑战。新的挑战是什么?第一,你能不能坚持你认为对的东西,同时你也要迫使大家朝着对的方向去。就是你每天问的问题是,你今天讲完了明天大家就跟着上。首先你要想清楚你要讲什么,第二个是你团队怎么做,第三个是你团队能不能做得出来。我现在讲完了,是要把所谓个性化讲完了,下一步就我要跟无线的团队真正坐下来,在个性化与无线做下来,我们的团队要一步一步做下来,所以最累的是你能不能每一天用同样的状态,不管碰到什么问题都要持续走下去,这对我来说是挑战,还有就是阿里巴巴是这样的形式。从04年做淘宝把淘宝做到第一,还有从淘点点一直到现在淘点点业务清晰,因为天猫和聚划算的业态并不是像其他的业态那样不知道怎么做了。难是难在想清楚了,品牌商也认同的时候,我们能不能真正一点点的做出来。今天的投诉率如果是3%的时候,我们花过一个月的时候,通过团队的努力把投诉率降到2%的时候,那这个就是使我们消费者的认同率就提升上来了。这就是我们日常生活当中我们每天要做的,除了今天告诉品牌商我们方向以外,其实我今天也是告诉品牌商,我们希望品牌商一起来监督是不是我们说的跟做的是不是不在一个方向上。如果不在一个方向上的话那就是我们的问题。
 
记者:天猫在物流上面今年有没有做一些改变?因为天猫在物流上面是给用户比较模糊的一块,今年有没有什么改变?
 
乔峰:两块,一块我们其实是有「3W(WWW)」的项目,这个就是一个物流体验的东西。第二块,服务的分层化,我们就是希望能够分层不同的消费者的用户体验。过去很多媒体都说天猫的服务很差,我说我们在二线城市服务得更好,为什么大部分人的感受体验不好,是因为不同层级的城市对服务的要求不一样,二线城市的需求是说,举个例子,比如说在杭州买不到宜家,你只能到南京和上海,如果在杭州能买到一家对我来说是已经满足了。但是在上海在网上买到一家,如果网上体验不好的时候我是不觉得你是提供了很好的服务。我们一定要把不同层级的消费者提供不一样的服务。有一些消费者并不是服务敏感,就像一些新品能买得到就是满意,因为在四线城市可能会没有这个产品,因为在北京、上海其实三五天是能接受的,但是为什么一定要对一些人来说是24小时送到呢?
 
记者:这就是渠道下沉,如果物流跟不上的话那怎么办?
 
乔峰:很多的品牌沉不下去,大家去看中国很多的运动品类,线下的门店都已经成为了高防,因为中国的房地产越来越贵,人都网上买了,所以有的就是去做餐饮了。因为餐饮的比重会越来越高,因为我买东西方式方法越来越多,你说的渠道下沉,每一个渠道都要下沉,因为在一线城市竞争的态势已经只能靠增长,真正渠道下沉如果互联网能够提供这些服务,如果它能在淘宝上提供这些服务的时候就不需要开门店了。你愿不愿意给到四线城市一个平台来买到一些没有的产品呢。
 
记者:我还是想讲一下上新和品牌商的问题。像四月份的上新,如果一些品牌商愿意跟天猫的上新合作,他们更愿意给天猫一个什么样的折扣?因为我在线下可以试穿,因为上新来买东西的动力是什么?商品和价格完全一样的话,那品牌商这边有什么样的支持。像刚才你提到的年轻人喜欢去海淘,我觉得去海淘第一个是因为国内没有,第二个是海淘的东西价格便宜。这里就有一个价格的驱动在里面。那你们是不是能拿到特别的款,这更多是线下没有的,国外品牌的东西还是说其实大部分还是国内的品牌?
 
乔峰:我想明确一个观点,消费者对于商品价格敏感程度不是因为我讲了他就不敏感,我也敏感,我绝对不会愿意花冤枉钱买一模一样的东西,除非我不知道。反过来,互联网上我们能够解决的是,我们通过互联成为一种消费方式,因为互联网压缩了中间一个环节,让品牌商理解到压缩了中间环节给品牌商的价值,品牌商愿不愿意拿出一部分的利润给到我们。你刚才说到了线下的服务员的服务也好,我觉得线上也是可以。比如说今天我去跟LV谈,LV看中我的是我知道全中国想购买LV的那群人是谁,如果我告诉你LV愿不愿意给我一款商品,我的要求是你的商品能够给你想要的用户,品牌商不愿意给的明折扣。因为品牌商会把这5%变成自己的用户,所以没有人不愿意给到它忠实消费者一些好处。比如说大家吃饭,你吃吃多了,老板就会给我们少五块钱,他在乎的是你今天给他的体验。我要告诉品牌商,我能够提供给品牌商一种方法和工具,帮助找到他想要的一群人,这群人怎么来只要他在天猫上买东西够多,不打折也行。我在你这里买多少次以后也是有机会。举个例子,像IT,你去买五千是怎么样,买八千是怎么样,它永远不会跟你说给你积分,是告诉你买了多少怎么样。你会想办法凑五千,因为我这次买了喜欢这个品牌,我下次还喜欢这个品牌的时候,我还能拿到其他的东西,那为什么我不能在互联网上实现呢?无非就是我们把这个东西要真正让消费者、品牌商、天猫形成这样一套机制,是让品牌商知道我现在花的这个钱实际上是帮助我变成忠诚度的计划,甚至是线上线下积分的打通,是帮助天猫来锁定人群,这个是我跟其他的垂直业务最大的差别。我的用户是可以去买所有的品牌商,而垂直业务是最怕我的会员变成品牌商户,其实这个东西讲清楚了,而且我们有一些模式尝试清楚了,我不觉得说线上线下的价格更便宜,我觉得品牌商最后传递出来的信号不要变成是折扣的品牌。
 
记者:你刚才说的按折按扣,就是说你看到价格和折扣可能都不一样?
 
乔峰:比如说我们对兰蔻的化妆品看过去可能是全折,而你可能是八折,你如果是花六万那可能会给你六折。
 
记者:我关注这个品牌,或者我在这里买过很多东西,当我再一次进入到这个店铺的时候我是没有感受到我是有差异的。
 
乔峰:对,这个就是我说的会员价值,我成为你的会员,我要跟不是会员的角色是有差异的。过去没有差异的时候我干吗要成为你呢。
 
记者:对,因为以前是会把会员放在最顶层来考虑的,以前可能是在根据后台的数据来做的,大家就是说大家在天猫上没有前段展示的东西,你的意思是不是说接下来会对这一点作为重点?
 
乔峰:价值化是重点,那T1、T2、T3(天猫会员等级)都是不一样的,比如说乔峰喜欢十个品牌,我不可能是把这十个品牌都体现出来,要看我关注了几个品牌。可能有一些是价格有差异,或者是我是NBA中都粉丝,下次NBA中国赛区的票可以通过其他的方式来取得。因为最终的消费者我不觉得只有折扣一种方法是会员价值化,我们实际上是要开发出各种各样的品牌资源,让消费者觉得我成为它的品牌,比如说阿迪达斯,比如说耐克,比如我是耐克的重度粉丝话,我可能会有机会是买到这个票,我本来就是重度粉丝,我们要从这个方向上去引导消费者。
 
记者:其实线下的零售商,天猫在这个方向上能够提供更多给品牌商?他们线下也是有的做得很成功的。
 
乔峰:大家都知道线下所谓的新会员的吸引对于品牌商来说无非是一种方式,一种是我到店铺里面去买东西,买到什么程度就给我一张会员卡,或者是发一条信息说是你是我们的会员。第二种方法,大部分的说法是街边访谈,要么就是用试用装你给我填一些资料。其实这些背后的逻辑是帮助品牌商找潜在用户。过去我们跟宝洁合作过,我们曾经做过一个案子,同样在数据库里面找到潜在用户,我把这批潜在用户导在我的数据里面,两个数据对比起来,但是后果不一样。因为我是真实的数据,因为你给我一些消费标准的话,他拿到大量的数据,因为我们读大学的时候都是帮品牌商做这个,以前是在宿舍里面填出来的。有一些数据是不真实的,第二个,当到一定层面的时候获得用户的成本远远高于我的成本,有了这个价值在这里面,为什么品牌商愿意跟我合作,我自己跟天猫去合作,对我来说我为什么愿意释放这些用户,因为明天他可能是宝洁的用户,他可能后天是服装的用户,因为对一个人来说,不同品类的消费是有重复购买的。过去做宝洁产品以外它是不关注这个人吃什么,但是对我来说淘点点吃什么它是喜欢宝洁的产品,因为我的数据是空的,以前有人说我淘点点不赚钱,要赚钱的是乔峰的数据积累了一半,另外一个是根据这个数据再去开发一些新东西的时候,我的经济就会更高,这个才是我们真正所谓的CRM核心的东西,而也只有这个东西在互联网我们才可以用相对较低的成本拥有更多的数据。因为很多小微经济就是基于淘宝和天猫的数据在做的,这个是基于过去四五年前在淘宝上的交易数据,这个数据反映到的真实数据可能是比找一家公司盖一个公章更加真实。我觉得你这个东西价值更高,成本更低,我们愿意跟品牌商一起合作,不用起来是没有意义的,真正有意义的是你刚才所的CRM的积累,它可以帮我更好地做好。因为这个对用户的定义可能比我还需要,我跑出来的数据一定比它的数据还要真,因为这都是真实的交易。未来在会员的合作过程当中,我们希望后台是可配置化的后台。品牌商可以跟我说你想怎么分用户人群,你分好以后我们一起来做联合推广,或者是你愿不愿意给这些人额外的折扣,我可以保证做得更好。我可以试,试了以后我可以做到成本更低,我想另外的成本都是花的,以前是打电视广告不知道50%花哪里,我觉得现在做EDM的尝试,我觉得可以把里面10%给到消费者可能会觉得我不要了。这种从品牌商的角度来说成本低了,它的重复率高了,这才是互联网在跟品牌商怎么结合更有意思的东西。我们现在的大数据是有了,一旦把大数据充分结合起来,真正有价值的东西还是在后面。 记者:两个问题,未来的招商门槛会改变吗?
 
乔峰:我不会为变而变,是会随着消费者的体验需求如果有提高该提高就提高,至少不会降低了。因为我不会因为在我后面所谓的运营成本对于消费者来说更多是服务成本,因为那个东西做得越好可能对你前端更低,过去是说卖得多好,而现在是说你服务得有多好。你花300元钱再引一批新用户的话,那你要算一下,客服是客服,运营是运营。如果前面招的商家质量不好,最终服务的质量很差,那我的价值在哪里。如果没有价值,为什么不很明确地告诉商家要达到这种标准,或者是你要么提供这样的服务,你提供不了这样的服务,你可以在其他的品牌或者是再通过天猫自己去跑,但是真正到了天猫这是在做生意。就像现在很多大的商场里面,招商说,商家开门店都是需要服务的。过去我们跟天猫商家的标准没有明确的时候,这个我们也是要随着消费者的需求改变而改变,这是动态的,我相信未来电子商务再往下走的时候,商家对于服务品质的投入必须越来越大,应该从品牌的投入或者是市场的投入逐步往中台和后台服务。因为真正的中台和后台才会真正体现你的服务,反倒是消费者的口碑相传,像大部分人去吃饭,我们到底是听别人所谓有多好,还是从网站上所说的有多好。
 
记者:之前淘宝用户数据有说到雅诗兰黛县城的用户是超过了大城市的,可能雅诗兰黛的品牌没有下沉到县级城市,因为县城的用户他们买房的压力小,而且也没有渠道下沉,那这个一二线城市该怎么办?
 
乔峰:其实我们是希望一二线城市的占比是要维持在一定比例的,如果三四线城市增长过快,而一二线城市没有维持的话,那就会有问题的。如果长时间发现上海、北京的城市人不在这个网站上买的话,那也就是不时尚了。因为对于互联网,我不能说我做一二线城市哪一天就对三四线成事不卖了,我要做的事情就是有一天我们真正的商场是变成三线商场,因为雅诗兰黛会把这个放在这个平台上,因为它觉得三线城市能买到就可以了,但是一线城市人对雅诗兰黛最经典的款是什么。我现在要把暴款做到更好,我们要把这个东西要做,比如说《来自星星的你》,我是缺品牌的商品,就是中国的卖阿迪达斯都有卖的,但是日本的阿迪达斯的商品跟北京的商品都会有一个时间,因为它认为最时尚的东西是在日本或者是在香港。因为对大陆很多的年轻人来说,常规商品有得卖就卖了,等耐克哪天它的首发日是在中国的时候那就不一样了。我们要的是怎么样在我们的平台上能够让一二线消费者保持。因为他们的回头率越高我越不担心三四线城市。我们去日本一定是要去看日本年轻人最多的地方。
 
记者:我觉得这个咱们到底是要定位于新品还是要定位于潮品?
 
乔峰:新品。因为去年的品牌三个词是品质、时尚、多元化,今年是品质多元化的目的是为了体现时尚。因为潮这个词你和我的理解完全不一样。举个例子,去年有一个非常经典的叫做周杰伦给美邦做了,你说周杰伦给美邦做得潮吗?看谁理解,可能有一些年轻人会觉得这个是很潮,潮和时尚都是相对感性的东西,不是理性的东西,所以首先对我们来说不是一蹴而就的,并不是说LV就是时尚的,LV愿意来我欢迎,如果它不来的话,我借的ZARA也是能够让一二线城市趋之若鹜的。这是我们的一个要求和能力的考验,但是最后什么叫潮,什么叫新,这个是仁者见仁,智者见智。真的有一天我觉得吉斯达是潮的我也就引进来,甚至是优衣库有时尚单品的时候我也可以引进来。这就相当于同一个楼层,底下可能是最潮的,最时尚的,四层可能是年轻人最喜欢的。就像杭州的杭州大厦和银泰的区别,其实杭州大厦是更符合年轻人的需求,我们短期是想要打造银泰的需求,这就是一个未来的发展。
 
记者:这种是品牌商的动力大一点还是你自己的动力大一点?
 
乔峰:真的把新品拿过来的能提供什么样的支持和帮助是很正常的。另一方面也是跟品牌商的定位相关,随着我们消费人群越来越集中在核心层次的时候,你用过之后还是卖不掉的。
 
记者:你刚才讲到了品牌,那我们有没有优先级的,刚才说到和品牌一起成长,可能有哪些品牌是优先级的?
 
乔峰:我说的是是品牌分类的优先级,像化妆品,除了国际的十个打牌,再一个就是好品牌了。
 
记者:今天你们有五个业务线的负责人都出来讲了,是每一个业务线都这样吗?
 
乔峰:比如说药,我在想药的时尚是什么?大家都知道比如说北京东方新天地我们认为是一个很时尚的东西,那这里面是不是也有卖药,这个药不一定是要按是上来区分它。我觉得只要是好的药都是,关键是说我们哪一块人群在这里买药。
 
记者:现在我们也是改革的深水区,是要销量还是创新,我们集团这边中间给到的权限有多大?
 
乔峰:像中国的GDP增长,是不可能是到5以下的,我的权限就是集团能够承担的我的增长底线在哪里。
 
记者:还有就是刚刚你在跟商家交流的时候,就讲到了马云那边讲到了今年双十一是做到场外开花,那我们天猫国际化这块是怎么做的?
 
乔峰:因为这件事情也是刚刚跟马总在沟通,今年的双十一我们比去年增加的部分,因为阿里在国外的影响力也在增大,另外我也是希望整个电商在国际化的过程当中也做一些尝试。具体的尝试是伴随着我们一些业务的进程逐渐逐渐会让大家看到。线上没有办法给到大家一个很明确的信息。坦率地讲,我们现在跟意大利、法国、英国很多的大家认知的国际的一些品牌在做深度的合作,也都是在进行当中。
 
记者:如果国际化的话还是利用当地的供应链是吗?
 
乔峰:因为我们是基于品牌商,业绩品牌商的供应链是在中国,其实我不关心它是在中国还是在美国,这个是他们对商品的需求。
 
记者:我们天猫会在国外建仓吗?
 
乔峰:可能性不大。
 
记者:你现在注重品牌,我们会觉得品牌商做旗舰店有怎样的优势?专卖店跟专营店怎么样做得不一样?
 
乔峰:我觉得有一个误区,我从来不认为专卖店对消费者有那么大的价值。很简单,你到任何一个商场去,你注重的是品牌的服务。
 
记者:天猫会对旗舰店进行扶持吗?
 
乔峰:我们会跟很多旗舰店紧密合作的原因是因为旗舰店本身可以获得更多专营店获得不了的资源,因为有很多的合作是需要付出双方的资源,很多的用户是会溢价,但是品牌有一些资源是线下是没有办法得到的,这并不代表说专营店就可以得到的。