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电商之线上与线下

电商之线上与线下

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来源:淘宝服务电台 
 
  传统零售的疲软和网络零售的高歌猛进,两者的落差在中国市场表现得尤为显著。
 
一、现代零售业态的最初形式:连锁店
 
  夫妻店是十九世纪后半期美国零售的典型业态,直到The Great Atlantic & Pacific Tea Company(A&P)的出现;A&P颠覆了传统的夫妻店,其特点概括为以下几点:
1、有独立的仓库和运送车队,从而摆脱了中间商对货源的控制,提高了供应链效率;
2、是投资了仓储管理和质量监控,使所有商品比竞争对手更新鲜且供货充足;
3、开拓自有品牌,从中获得更大利润,实现垂直一体化;
4、在运营上不提供上门服务,减少赊账,以降低成本;
5、采用了会计记账制度和科学管理方法,提出最优化流程。
 
  1915年,A&P就拥有了1600多家连锁店,它的发展映射了个体经营向连锁规模化经营的转变,但A&P的店铺依然是小型店,运营成本较高(需要12%的毛利率来支撑盈利,当时的其他店的毛利率需20%)。
 
  “连锁”并不仅是一种业态,更是一种经营方式。形象、货品、服务、管理等方面的统一,使销售渠道能够快速扩张。如今,线上分销业务已经起步,虽然没有地理局限,但未来是否也会向“连锁店”的方向发展?
 
二、超市:便捷、实惠、选择多
 
  除了连锁店,超市是另一个从小型零售店中分化出来的业态。美国第一家超市诞生于1930年,当时零售商Kroger的员工Michel Cullen将坐落于郊区的仓库直接改造成商场,因为租金低廉,该商场面积要比当时其他商店大5-10倍,销售的SKU也更多,而现金交易和自选模式进一步降低了运营成本。Cullen还在广告上进行了大额投资,投入额度是销售额的0.5%。李雪峰分析,Michel Cullen的理念与连锁零售商所推崇的规模效应有相似之处,不同的是超市的规模效应依托于一个个“大型“店铺,而连锁店的规模效应来自于供应链。超市更适合出售知名品牌产品,在价格上也比连锁业态更有竞争力。
 
  二次世界大战结束后,由于居民收入提高,汽车、冰箱普及,高速公路网完善,居民向郊区迁移等一系列的外在变化, A&P、沃尔玛、塔吉特、凯马特等超市都得到了快速发展。随着竞争加剧,超市业态开始出现分化,一些专业商场或者折扣商场开始出现,比如家具建材超市、服装超市、食品生鲜超市等。
 
  在日本,百货业态与超市业态常常以混合的方式出现。1964年,大荣百货率先开始了超市与百货融合的尝试。当时它在神户开了一家名为自助服务折扣百货商店,共七层,生鲜食品位于地下一层,餐馆位于顶层,除了自选超市外,很大比例的空间用于出租。这样的模式与如今国内的百货商场的运作非常相似。
 
  食品生鲜超市是日本超市业分化的典型。由于日本人偏爱生鲜食材,且对食材的品质要求极高。日本的食品超市不走低价策略,而是在高损耗、高运营费用、高设备投入的前提下追求品质和便捷。
 
  概括的说,不管美国还是日本,自助服务、折扣、连锁经营、自主品牌、供应链管理、郊区开店等方式给超市带来了消费体验和成本控制上的优势。超市业态上线,便捷和低价的矛盾显得更为突出,不妨参照日本食品超市的做法,告诉消费者:“我们卖的是品质和服务,要便宜,还是多跑跑腿吧。”
 
三、百货商店:大气、精致、重体验
 
  阿里研究中心表示:20世纪30年代,基于铁路和电报基础设施,美国完成了于19世纪60-70年代由百货公司开始的零售业革命,形成了分店网络遍布各地的连锁商店,美国的消费品流通结构基本演进到了其现代业态。
 
  正如阿里研究中心报告中所提,马歇尔?菲尔德公司是当时百货业态的代表。“顾客就是上帝(customer first)”的理念便由此公司首创。商品无条件退货、店铺内设置座椅和休息区等人性化的服务设施使其名声大噪。梅西百货于1924年在第七大道开设的百货商店被誉为全球最大商店,且其周转常年维持在10以上。从1884年就开始邮购业务的理查德?西尔斯,因创造“货到付款”的方式而大获成功。由于注重服务,西尔斯百货长期占据美国零售市场第一的宝座。
 
  百货公司在兴盛时期以大店铺、精品化、重体验、快周转等方式成为了零售业的霸主。在购物中心化后,委托销售和派遣店员成为了百货商场普遍采用的方式,这虽然降低了经营风险,但也使行业趋于同质化,这或许是当今百货上线步履艰辛的症结所在。线下百货店都没了自己的个性,线上又如何去吸引消费者?
 
  从20世纪六七十年代开始,美国和日本的传统零售业都被革命了。革美国零售的命的,是一个公司,它叫沃尔玛;而革日本零售命的,是一种业态,它叫便利店。
 
  总结沃尔玛的全部成功经验是不现实的,但是信息技术的应用绝对是其成功的一大因素。阿里研究中心认为,沃尔玛领先于竞争对手,原因就在于对信息系统进行了非常积极的投资:最早使用计算机跟踪存货(1969年);最早使用条形码(1980年);最早采用电子数据交换系EDI(1965年),最早使用扫描枪(1988年)。在科技上的持续投入使沃尔玛的商品价格比其竞争对手低17%-39%。这样的优势,成为世界销售额第一的公司也就不足为奇了。 
 
  日本与美国不同,政府为了保护地方中小零售商,于1973年开始实施《大店法》以限制大型店铺的发展,大型零售商们只能由其他业态突围。1972年,伊藤洋华堂公司从美国引进了便利店模式,成立了著名的“7-11”。这种如麻雀般遍布社区、办公区、公共设施,从大米到电话卡什么都卖,价格比超市高出10%的业态取得了空前的成功。“7-11”起步不久,大荣的“(LAWSON)”,西武百货的“全家(FAMILYMART)”全速跟进。更重要的一点是,与沃尔玛一样,便利店业态也是“科技先锋”。“7-11”在1982年便开发应用起了POS系统,随后还开发了图解用户系统和图解订单系统。便利店的发展不仅带动了日本的零售,还促成了日本先进物流体系的建立。日本高效的“联合配送”便是由便利店催生而来。
 
  信息技术带来的二次革命日本和美国零售业的第二次革命几乎在上世纪90年代中期同时到来,那就是电子商务的兴起。某种程度上说,这次革命与上次一脉相承,因为都是信息技术的应用。如下图所示,中国互联网零售企业的地位(占整体零售的份额)已经高于美国。阿里研究中心认为,美国电商是对传统零售的补充,而我国的电商正在变革整个零售业。
 
  日本的电子商务源起于便利店的业务创新。7-11通过互联网及多媒体终端两个渠道来实现电子商务,但它并没有销售食品,而是销售书籍、CD、软件、饰品及旅游、汽车租赁、保险等虚拟产品。天下网商数据中心孙继侠认为:乐天是目前日本最成功的电商集团,其业务覆盖了B2C、C2C、咨询、IT服务、物流、通信、旅行、银行、保险、证券等众多领域,并积极进行海外扩张,其倡导的“乐天生态圈”已经初步成型。
 
四、何以把握未来? 
 
  350亿,“双十一”这个“消费时点”是零售市场重构的起点。阿里研究中心在报告中,从商业基础设施、交易效率、交易结构、发展路径、助力经济转型等角度,全面解析了电子商务带给传统零售的变化。如上图所示,我们正处在各种交易主体相互交织的阶段,在未来,交易主体会简化,相互之间的融合会加深。前文所述的种种业态,也不是独立发展的,他们都交织着向前演进。
 
  变革已经发生,但把握变革的关键是什么?我们认为,是信息流。信息流畅通,消费需求才能被挖掘,被激励,进而向供应链上游传导。一个月前的“双十一”是挖掘并激励消费需求的典型案例,而正在兴起的C2B、O2O等概念,让我们看到了需求向上传导(迎合需求)的可能性。