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国内外品牌战略的六大差异

国内外品牌战略的六大差异

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来源:市场部网
 
        本土与发达国家市场环境差异对品牌战略影响主要有以下六个方面:
 
一、市场垂直度的差异对品牌战略的影响
 
        与发达国家相比,我国很多行业的市场垂直度相对较高,即同一行业存在着档次差异很大的不同细分市场。这反映了我国市场与发达国家相比有着两点差异:一是很多行业还没有发展到成熟期;二是我国消费者的习俗和购买力差异大,所以对产品的功能和品质的需求差异较大。如润滑油,中国市场中的规格要比美国多若干倍;再如奶粉、牙膏等日用品,在发达国家的产品形式比较单一,垂直度很低,然而在我国由于需求层次的差异较大,产品的形式和档次都很丰富。
 
        无论是行业没有发展到成熟期还是消费者需求的差异导致的市场垂直度较高,都反映了我国市场中新兴的机会很多,因此,企业实施品牌战略的空间和成功的概率与发达国家相比都更高。
 
        首先,由于市场的垂直度较高,对产品的功能和品质的需求差异较大,企业在进行品牌战略规划时,就会获得更广阔的核心价值发展空间,无论从产品本身的差异点还是从消费者的情感出发,都能更容易地找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值,这是成功规划品牌战略的第一步。
 
        其次,企业实施品牌战略成功的概率也会提高。一方面,巨大的发展空间使得企业在选择自身的品牌战略时彼此的重复率更低,这从根本上提高了品牌整体的成功率;另一方面,由于在某个相同或相似的市场的竞争强度较低,企业的竞争往往很难升级到核心价值层面,绝大部分的行业仅仅停留在品牌知名度的竞争,因此,先人一步的品类占位、品牌名的美好联想、目标顾客认可的品牌气质、行业领导者的地位识别都会成为企业赢得市场的法宝,这些在发达国家市场是初级品牌资产,但对中国否认很多行业而言,一个品牌拥有这些初级品牌资产就足以在竞争中取胜了。
 
        市场垂直度较高的特点还决定了企业如果采用副品牌战略,将会有更多的成功机会。先以一个主品牌涵盖企业的系列产品,同时给各产品打一个副品牌,以副品牌来突出产品的档次和个性形象。
 
结论:品牌战略不能照搬西方,必须突出中国国情。
 
二、市场成熟度的差异对品牌战略的影响
 
        判断一个市场成熟度的标准是该行业中是否已有了不可撼动的领导品牌,就发达国家而言,目前绝大多数行业都已步入了成熟期,而我国由于市场经济起步较晚,很多行业还处于市场导入期和成长期,这就决定了我国企业在规划品牌战略时,与发达国家相比有着很大的不同。
 
1、很多行业品类占位、品牌知名度的竞争将高于核心价值的竞争
 
        在中国,由于很多行业还处于导入期和成长期,在产品层面的细分还有很大的发展空间,因此,可以通过品类占位迅速建立品牌与其它竞争对手的区隔,赢得相关细分市场的亲睐;通过提升品牌知名度,进入消费者的购买决策时间的候选菜单,这些对于一个新兴品牌的崛起有着至关重要的影响。“怕上火,就喝王老吉”这句广告语已经获得了消费者的普遍认知,这正是王老吉明确的品类占位的结果。
 
2、品牌延伸的机会很多
 
         一个企业在进行品牌延伸时要考虑以下因素:品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品的特点、产品的市场容量和企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、企业财力和推广能力、市场竞争格局与市场成熟度。其中,品牌核心价值能否包容延伸产品是决定是否可以品牌延伸的最重要因素,然而对于成熟市场,由于已有霸主品牌的存在,后进入者如果采用品牌延伸的方式,超越竞争对手的机会就会小很多,所以在发达国家品牌延伸的现象相对要少些,采用发展多品牌的形式进入新的成熟市场。
 
        由于我国很多行业还处于依靠品牌知名度竞争阶段,市场中还没有稳定的领导品牌,所以,当一个企业在原来的细分市场积累了足够的知名度和美誉度后,如果符合以上提到的品牌延伸原则,就可以进行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中国市场获得了极大的成功,然而当初它也受到了很多业内人士的抨击,这些评论忽视了发达国家市场与中国市场的差异,犯了王明式的教条主义错误。
 
3、发展多品牌的机会虽不成熟,但比前几年要多一些
 
        从目前来看,在我国市场发展多品牌的机会虽不成熟,但比前几年要多一些。首先,一些企业在发展过程中已经获得了一定的原始资本积累,具备了一定的推出新品牌的实力;其次,由于一些细分市场规模较大,企业可以通过培育一个全新的品牌来占领市场,这样不仅避免了品牌延伸带来的一定程度的核心价值不能完全包容的情况,还可以先人一步形成品类展位的优势,打造该细分市场的领导品牌,提高进入壁垒。在发展多品牌战略时,也要避免受到短暂利益的诱惑,陷入机会主义的误区。
 
三、市场传播环境的差异对品牌战略的影响
 
        我国与发达国家市场传播环境的差异主要表现在三个方面:一是我国广告法的立法还不完善,过于粗糙,操作性不强。二是我国媒体成熟度还不高,一方面,记者比较热衷于报道企业的各种新闻;另一方面,消费者对于知名度较高的传播媒体如中央电视台的信任程度很高。因此,企业在较多的新闻公关炒作机会。三是各地的传播环境相对独立,由于我国地域广阔,区域文化间的习俗差异很大,以及农根文化带来的人与人之间交往不密切和相对独立的社会文化沉淀,使得企业必须根据各个区域的差异制定传播策略。换句话说,我国企业在进行品牌战略落地执行时,必须考虑区域的差异。
 
四、社会责任的差异对品牌战略的影响
 
        西方著名的心理学家维克多?弗兰克尔(Victor Frankl)曾经说过:“人生的终极意义在于承担责任,去寻找很多人生问题的答案,从而不断完成对每一个人设置的任务。”负责是一种人生态度,是一种价值追求。需要承认的是,在中国社会责任文化缺失,自是一个普遍的社会现象。
 
        当然,到目前为止,绝大多数企业已不会明目张胆地去做一些消费者很容易辨别且与责任相违背的事情,或者说,都在一定程度上负担起了社会责任,然而,由于公众对很多事情的对错并无识别能力,或由于公众短视造成的对某种现象的错误认知,导致很多企业为了获得更多的利益或一味地迎合消费者的看法而作出低级的行动。比如一些轿车为了降低成本降低售价而牺牲了车辆的安全性;为了外观的漂亮而压缩了乘坐空间。再如一些空调企业为了降低成本提高竞争力,牺牲了节能性,这样,虽然消费者的购买成本下降了,使用成本却上升了。
 
        在社会责任的相对欠缺而公众又渴望安全感的背景下,企业规划品牌战略时有什么注意点呢?我们可以通过对企业责任识别的合理规划和精准传播来迅速赢得市场。在企业和公众信息不对称,以及公众没有识别能力或短视的情况下,不再迁就顾客来获得短期利益,真正围绕顾客的核心利益与终身价值来提升品牌。
 
1、责任识别有助于企业更快地获得消费者的信任
 
        通过凸显出本企业有着更高的社会责任,能更快地获得消费者的信任并对企业产生进一步了解的欲望,在此基础上通过其它识别的传播让消费者对品牌有一个全面、深入的认识。
 
2、责任识别可以提高消费者对产品的品质感知
 
        客观地说,海尔产品的品质并不是业内顶尖的,然而,消费者对其品质的感知却是很多同行远远难以达到的。这有两个原因,一方面,由于海尔有着完善的售后服务保障,即使出现了品质问题也会得到顺利、快速的解决;另一方面,海尔的责任识别已经成了品牌识别的重要组成部分,是消费者认可、喜欢、乃至爱上海尔的重要因素,“张瑞敏砸冰箱、千里空运空调确保准时安装”等事件已像其本人所达到的知名度一样深入人心。因此,消费者对海尔品质的感知略高于事实属于情理之中。
 
五、中外企业实力的差异对品牌战略的影响
 
        总地来说,绝大多数中国企业与发达国家相比实力都很弱,因此,实施品牌战略既要获得长期的竞争优势,更重要的,还要促进销售的同步增长。具体地说,有两个方面:
 
1、品牌战略对我国企业的低成本发展更有实际意义
 
        外资企业在企业文化、公司战略、财务结构、人力资源、组织架构与流程、研发等层面上都较为强大,即使企业在某一时期出现战略决策的失误也不会对企业的生存造成严重威胁,企业已有资产仍然可以支持企业作出新的决策或转型。但是,本土企业在面临同类问题时,大都回天乏术,只得关门歇业了事。因此,当前中国企业要发展、要壮大就需要规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动,确保企业的每一分营销广告投入都为品牌做加法,都为提升品牌资产做积累。
 
2、我国企业在规划品牌战略时更要注重与目前的市场对接
 
        很多企业错误地认为所谓的战略都是为将来服务的,短暂的时间内不会出现明显效果,其实不然,一流的品牌战略不仅可以使企业获得长期的竞争优势,还会促进销售的同步增长。关键是在规划品牌战略时一定要与现实的市场对接,要知道如何根据行业特点、竞争格局和品牌所处的阶段来规划品牌战略。比如在市场导入期,品类占位和品牌知名度的重要性往往会多于品牌核心价值,如果一个企业能够在这两方面建立优势,就会迅速崛起,获得品牌和销售的双丰收。
 
六、消费者心理与行为的差异对品牌战略的影响
 
1、面子文化的差异对品牌战略的影响
 
        面子文化是中国的一大特色,是中国人情社会的潜规则,一位美国学者在谈到中美面子文化的差异时曾说过,“对于他们来说,保住‘面子’然后送了性命,似乎也是值得的”。这是一句笑话,但反映出了中国人对面子的重视已经到了过犹不及的程度。
 
         中国人的面子文化意味着企业在进行品牌识别系统规划时,要尽可能在品牌识别中彰显尊贵、富有和品位让消费者获的虚荣心和尊贵感。比如在为高档服饰品牌在不影响美学的前提下,将LOGO做得越大越好,能让别人都知道穿了一件顶级品牌的服装;比如瑞士名表,款式特征越鲜明越好,因为别人一眼就可以看出你的品牌,如劳力士并不好看,但款式很有特征,人们远远一看就知道是劳力士,所以很多企业家非常欢迎。
 
         面子文化还意味着企业在规划品牌核心价值时,自我表达型利益更能够获得消费者的认同,品牌也更能够获得高的溢价。
 
2、感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响
 
        感性消费大于理性消费也是中国的一大特色,中国人擅长直觉、感悟和感性思维,崇尚的是对大自然、社会、人生的体验、感受和顿悟,是一种“只可意会不可言传”的心境。比如我们的古人记录了哈雷彗星四十来次,但没人总结它的运行规律,最终让英国人哈雷获得了此项发现权;我们早就有类似于血液循环的看法,但没有上升为理论,最终是英国人哈维奠定了理论基础;我们有中医、针灸,但停留在经验或五行的范围内。美国人喜欢寻找“为什么”的答案,擅长理性思维,他们所认同的理性思维的基础是可测性结果的客观现实,那就是美国人的“事实观”。
 
        所以,品牌气质有时候也能决定品牌的命运。消费者通过包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的风格、影视广告的画面的质感等综合形成的品牌气质来判断是不是认同一个品牌。又如,对健康产业而言,如果在品牌识别中都用理性诉求,摆事实讲科学有时不一定成功;从神秘入手,通过神秘诉求获得消费者感性的认同有时反而能更快地赢得市场。
 
3、中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对品牌战略的影响
 
        中国消费者的面子文化和感性思维大于理性思维的特点在对待子女消费的态度上得到了最高的体现,将非理性的消费倾向发挥到了极致。“再苦也不能苦了孩子”是中国父母的口头禅。从根本上说,中国消费者的这一特点是几千年的社会文化发展的结果,另外,经历了上个世纪五、六十年代的苦难生活也是当代父母对子女格外爱护的重要原因。
 
        中国消费者对子女的非理性消费特点对企业打造针对青少年产品的品牌中、在规划品牌战略时有什么影响呢?
 
        首先,在提炼品牌核心价值时,如果从父母关怀子女的角度进行情感型利益的诉求,更容易与目标顾客产生深层的沟通,从而比竞争对手更快地赢得市场。其次,打造中高档产品品牌的成功机会很大,更容易获得高的溢价。
4、中国“80后”消费者特点对品牌战略的影响
 
        上世纪80年代出生、目前年龄在18至27岁之间的年轻一代被称为“80后”,总数有2亿多人。他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量。“80后”一代接受了市场经济、全球化、互联网进程对消费观念的洗礼,呈现出与其父辈迥然不同的特征,对社会消费结构的影响越来越大。他们呈现出以下的消费特点:
 
(1)追求个性化的生活方式
 
        “80后”从小处于家庭核心,形成了独立、自我的个性,不满足于标准化、模式化,有独立的思考方式和价值观,追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢”,崇尚有自己的风格,喜欢个性化、独一无二的产品。网络成为“80后”生活中不可或缺的组成部分。QQ、MSN是日常沟通方式,网上购物日渐成为主要购物方式。
 
(2)品牌消费意识很浓
 
        受视频、互联网等现代传媒营造出的消费文化影响,“80后”具有强烈的享受生活的意念。如上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等,他们容易受到奢侈消费品的吸引,品牌消费意识很浓,电脑、MP3、数码相机等电子数码类产品成为必需品,日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场,互相攀比,吃要美味,穿要名牌,玩要高档。
 
(3)超前消费的观念崛起
 
        与他们父辈克勤克俭、量入为出的消费观念不同,“80后”超前消费意识崛起,花钱没有节制,挣多少花多少,很少考虑为将来而储蓄,敢于花明天的钱,圆今天的梦。他们的经济来源一方面来自家长们的默默奉献,很多“80后”即使走上了工作岗位,在生活上还是依赖父母,拿着父母的钱去购物、娱乐、享受;另一方面来源于他们自己的收入。
 
        这样一个消费群体,对企业在品牌战略规划时有什么样的影响呢?
 
(1)品牌战略的发展空间更为广阔
 
        由于“80后”希望获得物质、精神的双重享受,对产品的功能和情感需求都很大,企业在进行品牌战略规划时,就会获得更广阔的核心价值发展空间,无论从产品本身的差异点还是从消费者的情感出发,都能更容易地找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值,因此,企业的品牌战略发展空间更为广阔。
 
(2)情感型和自我表达型的品牌核心价值渐成主流
 
        由于“80后”追求自我的个性、与众不同,在获得产品功能层面的基本利益外,还希望能够获得一种审美体验、快乐感觉,表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。
 
(3)用奢侈品的概念打造中档品牌
 
        “80后”的品牌消费意识很浓但支付能力有限,这一矛盾使得他们一方面很大地透支了目前的消费水平,表现出了一定的超前消费意识;另一方面,很多消费欲望由于支付能力的限制还没有得到满足。因此,对企业而言,可以运用奢侈品的概念去打造一个中档品牌,这有两层含义,一是通过产品、服务、人员、形象的组合打造一个中高档的品牌形象,让消费者产生一个高档价格的预期;二是利用实际价格的中档使消费者通过预期与感知的落差提高对品牌的满意度!
 
(4)妙用气质识别和使用者识别
 
        气质识别和使用者识别都是可以很快让消费者产生初步的品牌印象并与品牌进行情感交流的重要识别,企业可以通过对气质识别和使用者识别的合理规划更快地被“80后”追求个性、标榜“我就喜欢”的消费者所接受。