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陈阿裕:喜临门品牌年轻化的转型之路

陈阿裕:喜临门品牌年轻化的转型之路

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来源:《执行官》
 
        “变革是逼出来的,整个世界的经济格局正在迅速改变,我们看到一个个曾经非常辉煌的企业在消失。目前家具行业还是相安无事的,但我敢肯定这平静的背后已经有一场行业间的暴风骤雨正在酝酿,这种格局一定会迅速被打破。”
 
        2013 年,借着上市的势头,喜临门家具股份有限公司(下称“喜临门”)在品牌上一再发力,关于喜临门品牌再度崛起在全国消费者视野里的轨迹依旧清晰可见。
 
        这年,作为中国床垫第一家上市公司,针对国人睡眠缺失这一普遍社会现象,喜临门联合中国医师协会、零点调研机构展开为期半年的“喜临门中国睡眠指数”调研项目,该调研覆盖 50 余城市,并于世界睡眠日当天发布调研成果。此举被评为“2013 最具公众影响力公共关系事件”,而喜临门“科学睡眠领导者”的品牌定位愈发突显。
 
        借着世界睡眠日引发的社会关注度,喜临门发布了一系列新产品,通过立体化传播手段,广泛传播科学睡眠理念,同时通过联动终端,在全国十大重点城市展开了科学睡眠中国行活动,迅速建立与行业竞品区隔。
 
        从睡眠指数的发布,到经销门店的品牌形象全面更换;从配以“小喜”作为喜临门年轻化的品牌形象的推广,到建立网上旗舰店以应对年轻消费群体,喜临门迅速并成功地完成了品牌年轻化的转型。过去一系列营销推广活动,以及各种新品发布会的召开,使得拥有近 20 年历史的喜临门品牌日益焕发出年轻的活力。
 
        如果用一个词来评定喜临门在过去一年里的各种举动,那就是“变革”。在喜临门董事长陈阿裕看来,变革是企业的唯一出路。进入 2014 年,面临着新一轮的发展及挑战,变革依然是喜临门的战略。
 
品牌变革
 
        “变革是逼出来的,整个世界的经济格局正在迅速改变,我们看到一个个曾经非常辉煌的企业在消失。目前家具行业还是相安无事的,但我敢肯定这平静的背后已经有一场行业间的暴风骤雨正在酝酿,这种格局一定会迅速被打破。”3 月 16 日,陈阿裕在国际名家具 ( 东莞 ) 展览会上对《执行官》记者说道。
 
        喜临门过去的种种变革确实都是被逼出来的。作为一个传统的品牌,喜临门在床垫制造方面,无论是生产技术还是产品质量,都是业内的佼佼者。从品牌资产的角度考虑,喜临门多年积淀不少,然而,近几年由于疏于品牌上的营销,喜临门的品牌出现陈旧老化迹象,无法进入年轻消费者的视野。而业内一些后起的企业在品牌传播上的迅速发力,步步紧逼喜临门。
 
        两年多前,陈阿裕早就意识到市场的挑战,积极采取了应对措施,在品牌上实行了全方位的深刻变革。喜临门重新定义自身核心消费群为 25—45 岁消费群体的同时,锁定青少年市场。以“小喜”为昵称,通过微博、微信、微电影等手段多媒体全方位进行传播,“小喜”成为喜临门接触年轻消费人群的特别符号。同时,对品牌进行了重塑:将喜临门定义为科学睡眠领导者。在新的品牌战略下,2013 年,喜临门发布了中国睡眠指数报告,策划了打破吉尼斯世界纪录的事件,并针对年轻群体使用微电影进行营销。
 
        为了开拓更多年轻的市场,喜临门成立了儿童青少年睡眠品牌“呼噜噜”,并在天猫设立了旗舰店;为了迎合新一代年轻人对简约、时尚生活的向往,以及满足多元化的家具个性市场需求,喜临门专为都市青年量身打造一个具有艺术范气质的网络床垫、软床品牌“城市爱情 ”。这两个品牌成功开启了喜临门电子商务的进程,并实现了线上销售与线下门店的融合。通过这些方式,喜临门极大地提升了品牌的曝光度,同时也吸引了更多年轻消费群体的关注。
 
        谈及品牌上的变革动作,陈阿裕说:“喜临门在变革,公司的重心在变,从品质领先转向了品牌领先。”在陈阿裕眼里,公司发展的关键在“变”,“变”才是喜临门的核心竞争力,只有“变”才会出现更强的爆发点。
 
        但万变不离其宗,无论是企业性质还是架构的变革,喜临门依旧专心做好床垫,以致力解决消费者的睡眠问题为己任。今年 3 月,在国际名家具 ( 东莞 )展览会上,中国医师协会携手喜临门公司继续发布“2014 喜临门中国睡眠指数”。陈阿裕透露,准备在美国建立科学睡眠研究机构,继续在提高睡眠质量中发力。
 
        2014 年,喜临门继续构建更为时尚高端健康的品牌形象。陈阿裕早已经做出了规划,他表示公司将以开放的思想广纳精英、重视实操,以发展的眼光重金打造、推广品牌。他透露,在未来几年中,喜临门有望投入超数亿元的立体式广告宣传投放。如果这个决心最终能够被执行,喜临门的品牌领先不在话下。
 
设计变革
 
        虽然陈阿裕提出要在品牌的营销推广方面发力,但品牌是营销的结果而不是前提。显然,营销不是万能的,没有好产品一切营销都是多余,产品力依旧是一个企业的根本。随着消费者越来越个性时尚,中国现代家居企业正在努力形成自己的设计风格和品牌。一位家居行业专家指出,中国家居设计正在从“模仿”转向“设计”,从“追风” 转向“创新”。
 
        在其他行业,我们已将看到了极致的产品设计及体验已经给予一些品牌极高的附加值,使其从中获取强大的粉丝黏性以及巨额利润。比如,苹果手机、小米手机,这揭示了重视产品比重视营销技术更重要。其实家具产品也需要好的设计及体验。
 
        喜临门当然要抓住这个机会,在家具制造领域,一直以来都存在着严重的模仿和抄袭的现象,真正在设计上投入精力和物理的的企业并不多。陈阿裕要做的就是在设计上做出变革,为产品加入更多功能之外的视觉元素。
 
        喜临门为此已经做好了准备。去年陈阿裕亲自带队远赴意大利米兰访问,并与意大利知名设计师柯爱华及其设计团队进行了深入的交流,最终达成合作。这是喜临门寝具在创新和提升品质与品位的一次大胆尝试。据了解,柯爱华是众多国际一线品牌时装店、家居系列的设计者,是一家在设计风格上能融汇中西文化世界级设计团队。
 
        在此次国际名家具 ( 东莞 ) 展览会上,喜临门推出由柯爱华领衔喜临门设计团队发布的十款软床新品,该十款新品将以全新的艺术设计向广大公众呈现意大利时尚家居风。设计师通过运用高科技元素,文化、生活方式和新材料、新技术手段的多元化交融,为消费者带来突破功能主义的优质床垫之余,还给中国寝具行业带来一场相当震撼的视觉盛宴。
 
        “我们不仅要与柯爱华女士继续合作,我们还将组成一个国际一流设计师团队,在意大利米兰建立时尚寝具研发设计中心。喜临门会与真正的国际品牌合作,与真正的国际设计师合作。我们支持原创、原作,反对抄袭 !”陈阿裕说出了要让喜临门成为行业风向标的决心。
 
        据悉,这次在国际名家具 ( 东莞 ) 展览会上的发布会取得了明显的现场效果,不过陈阿裕表示这仅仅是喜临门迈向寝具流行趋势风向标的第一步。以后,喜临门将每年举行趋势发布,强调原创和领先。
 
        “我们要使喜临门成为中国寝具流行趋势风向标,作为行业风向标。中国寝具未来的流行趋势,就看喜临门。”陈阿裕毫不讳言自己的野心。他深知,在不断变化的市场面前,只有通过产品引导潮流和趋势,才能满足消费者日益变化的需求。
 
        在设计上要成为行业风向标,这对喜临门是一个极大的挑战,陈阿裕知道要实现的这个目标不是一件容易的事,但变革才是企业的生存之道,只有放手去做才有实现的可能。因为固守没有活路,不进则退,小进也是退。面对这些挑战,陈阿裕强调:“这不仅是梦,而且是行动。”
 
渠道变革
 
        设计是品牌在前端的表现,企业核心的竞争力往往体现在终端上面。
 
        早在 2013 年,喜临门就对终端形象进行了升级。在此过程中,喜临门重新梳理了产品线,进行了全面的更新换代,将老产品全部淘汰,这个力度在喜临门的发展历程中前所未有。对于传统渠道,喜临门对经销商进行优化与升级。淘汰落后的经销商,不断吸引有实力的经销商加入。
 
        另外,喜临门还把渠道下沉到三、四线城市,并对店招、陈列进行优化升级,同时加大了对经销商和销售人员、终端导购的培训力度,使其熟悉科学睡眠的相关知识,在为消费者科普过程中,有效传递喜临门的品牌理念。
 
        除了传统的经销渠道,喜临门在网络渠道的力度也不容小觑。2011 年开始,喜临门就已经在线上布局了,启动淘宝计划,在天猫开设官方旗舰店;到2012 年“双 11”,其线上销售额跃升到 1000 万元。
 
        为了满足消费者需求,2013 年,在电商平台搭建起来后,喜临门将顾客从线上引入线下进行体验、消费,将旗下以经销商为主、遍布全国的近千家门店全部纳入 O2O 项目,并且在喜临门的新品革新之后实现了全国统一零售价,成功实施了 O2O 引流工程,实现线上、线下协调发展。针对线上线下的矛盾,喜临门的 O2O 模式开了床垫行业的先河,线上品牌在线下渠道中并不进行销售,并将出厂价与零售价之间的零售利润都让与经销商,而后者承担床垫的配送、安装等售后服务成本,这规避了与经销商争利。此举既让喜临门获得大量的消费者数据,保证了顾客到店体验的便捷性,也为喜临门实现物流和售后提供了基础。2013 年“双 11”,喜临门通过在线上预售睡眠护照的互动活动设计,将线上消费者引入到线下实体店,在实现线上销售 1500 万元的同时,也为线下经销商带来了可观的销售额。
 
        线上多平台运作使喜临门的网络营销之路越走越宽,“网络渠道建设将是喜临门未来的战略重心。”陈阿裕表示。据透露,喜临门目前正在加大 O2O 领域的布局,今年有可能要推出私人定制产品,未来定位更多是 85 后人群,并在电商和 O2O 上继续发力。
 
        对企业而言,做大做强,规模扩张是不变的指标。市场巨大的三、四线空白市场以及线上平台的运作发力,这将给喜临门带来更大的增长机会。对此,陈阿裕已经在产能上进行了布局。他透露,目前,喜临门的华南基地正在筹备中,华东绍兴基地也正在扩建,此外,西南基地成都工厂正在加紧推进,预计六七月份可以生产产品,而北方工厂已经投产。