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垂直电商生存样本:聚美IPO谋求加固发展护城河

垂直电商生存样本:聚美IPO谋求加固发展护城河

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来源:凤凰财经
 
        近日,聚美优品在北京中汇广场总部举办了一场沟通会。值得注意的是,沟通会上,众多化妆品知名品牌商代表为其站台,此举与聚美在化妆品产业链中强大的话语权不无关系。
在阿里、京东两大平台型电商冲击IPO的背景下,聚美上市后的生存逻辑也成为业内关注焦点。
 
广发证券分析师表示,阿里与京东对相关垂直型电商具备极强的挤压效应,聚美等垂直电商的生存资本,就是客户忠诚度以及对相关线下垂直行业供应链的控制能力。
 
《每日经济新闻》记者从接近聚美的人士处获悉,聚美IPO后将寻求“一纵一横一点”式的扩张路径,继续扩大自身的产业链话语权,从而加固自身发展的“护城河”。
 
凭渠道提升话语权
 
舆论认为,化妆品品牌商一般不愿向化妆品电商渠道授权,实际上这是个伪问题。对于品牌商来说,多一个销售渠道毕竟不是坏事,核心取决于化妆品电商渠道在产业链中的话语权。
 
近日,聚美召开的一场沟通会上,《每日经济新闻》记者在现场发现,美宝莲、宝洁、珀莱雅、汉高、爱茉莉、我的美丽日志、美即、上海家化[-0.95% 资金 研报]等中外知名化妆品品牌商代表到会。据了解,聚美是这些品牌厂商的授权电商渠道商或独家授权电商渠道商。
 
在化妆品行业,作为后来者的电商渠道商,其对上游品牌厂商,尤其像美宝莲、宝洁等国际知名品牌商的号召力,本质上缘于渠道商在产业链中的话语权。
 
记者在现场与相关品牌厂商沟通了解到,他们之所以与聚美合作,可从两个角度来解析,目前聚美已是中国最大的美妆电商渠道商,也是仅次于屈臣氏的第二大美妆渠道商,这是品牌厂商们难以忽视的渠道力量。
 
招股说明书披露,2013年,聚美净交易总额达到约8.1亿美元。以交易总额衡量,聚美在2013年成为中国排名第一的美妆产品线上零售商,在化妆品网购市场占有率达到22.1%。
 
Frost&Sullivan的一份统计数据预计,2018年中国美妆B2C市场规模将达到946亿元,未来5年年复合增长率为33.2%,市场渗透率将从2013年的10.2%提升至21.9%。
 
广发证券近日的一份研究报告预计,2014年聚美有望替代屈臣氏,成为国内最大的化妆品单一销售渠道。
 
在沟通会现场,品牌商“我的美丽日志”代表向《每日经济新闻》记者表示,正是基于聚美的线上销售能力和平台认可度,聚美与该公司达成2014年线上电商独家代理权合作。
 
对于渠道商来说,销量代表其向品牌商的话语权。不过,起步晚于乐蜂网的聚美,能够上演后来居上的逆袭大戏,深层次的密码还缘于“内功”,尤其是对产品质量的把控。
 
“一纵一横一点”式扩张逻辑
 
在阿里巴巴、京东两大平台型电商冲击IPO的背景下,作为垂直电商代表的聚美,上市后的生存逻辑也成为业内关注焦点之一。
 
记者从上述接近聚美的人士处获悉,上市后的聚美,重点便是继续筑高自身发展的“护城河”,以强化自身的不可替代性,核心逻辑便是 “一纵一横一点”式扩张。
 
“一横”便是横向拓展与目标客户群相匹配的品类,以进行生态化运营,强化用户粘性和扩展业务空间,比如2013年聚美上线了服装闪购模式。目前,聚美的主力客户群为20多岁的女性,围绕该客户群,已相继横向拓展了服装、鞋包、家居等品类。
 
“一纵”便是强化与上游品牌厂商的合作,提高独家代理及自有品牌成交比例。
 
据了解,2013年聚美包括独家代理及自有品牌在内的专供品牌成交额,在总成交额中的占比约10%~12%。广发证券的一份研究报告预计,未来3年,聚美总成交额中该比例可上升至30%。按照行规,化妆品行业一般代理的毛利率约20%,独家代理的毛利率约50%,自有品牌销售的毛利率可达到70%。换句话说,提高该比例,一方面可相应提升聚美的盈利能力,另一方面,也相应提升聚美在供应链中的博弈能力。
 
“一点”式扩张是指强化移动端的布局。
 
据悉,聚美于2012年推出移动端APP后,目前移动端交易额占比已从2012年第四季度的11%提升至2014年第一季度的49%。
 
上述广发证券分析师预计,未来聚美可能从二个维度继续强化移动端的布局。首先,强化对移动端的流量导引,一方面,在聚美内部通过物质鼓励等方式,有意引导客户向移动端转移,另一方面,不排除联手外部有入口资源的IT公司,以强化外部流量对其移动端的导入。其次,凭借手中独家代理和自有品牌的供应链资源,整合线下门店,比如与线下美容、美发等化妆品相关的门店合作,以O2O的逻辑带动其移动端的发展。
 
“被妖魔化”的化妆品电商
 
自4月12日聚美向美国证券交易委员会 (SEC)提交了IPO申请书以来,各媒体上涌现了很多以“聚美多假货”为主题的文章。对此,电商分析师鲁振旺发微博称:几十家报纸和几百家网站同时刊发聚美假货新闻,角度不同,阻击IPO意图明显。
 
与遭受“阻击”相反的是,各美妆品牌这些天在社交媒体上对聚美递交IPO申请“纷纷发来贺电”,其中不乏上海家化、高丝、丹芝、雅芳等知名美妆品牌,让“聚美多假货”掩盖下的真相多少明朗了一些。反差的背后,映衬的是行业内斗。
 
品牌商站台背后
 
美妆品牌商为线上渠道站台并不意外。除开“面子”层面的热闹外,美妆电商的此番表态,其内里逻辑与预示的市场趋势更值得探究。
 
刚出现时的线上电商对于品牌商来讲,相当于池子里放进了鲶鱼。传统的百货公司渠道和直营店直接受到冲击,品牌形象和价格管控这两个一线大牌最关注的问题,可能会因为线上的插足而变得不可控。而且刚兴起的美妆电商一年最多贡献几百万的销售额,实在不能引起品牌方的重视。品牌方的第一反应无疑是保持“高贵”姿态,在传统渠道和线上渠道之间,倾向前者。
 
但这样的情况不可能一直持续下去,近年来,线下零售业绩增长乏力,去年高端品牌奢侈品又面临主力消费群体收缩的尴尬局面。然而,线上零售风头正足,Frost&Sulivan的一份报告显示,中国美妆产品行业零售销售总额,在聚美成立时的2010年,达到1362亿元,美妆电商占比1.3%。2013年总额至2209亿元,美妆电商的份额上升到10.2%,预估到2018年该比例将增长至21.9%。
 
中国美妆市场线上线下的形势变化,其实早有可参考的先例。全球最大的美妆零售门店丝芙兰(Sephora)成立之初也曾饱受品牌白眼,很难获得例如雅诗兰黛、倩碧等品牌的供货,不得不依赖于非一线品牌填充货架。但在“用脚投票”的消费者面前,高端品牌开始重新评估与丝芙兰合作的必要性。几年内,随着丝芙兰门店遍布世界,绝大多数高端品牌都向丝芙兰供货。丝芙兰目前已代理从经典到新兴近300个品牌、2万多种产品,发展成为全球最大的化妆品销售网络之一。
 
        资本市场显然最先看到这一点,随着年轻一代女性线上消费习惯的形成,国际大牌最终将与线上合作。
 
谁在砸自己的饭碗?
 
        电商分析师鲁振旺判断,有“黑手”用假货来做文章,以阻碍聚美IPO,也说明美妆电商和医药电商一样,假货问题是美妆电商面临的重大问题之一。
 
        美妆电商之所以会被假货问题困扰,一方面是在获得品牌方尤其是国际大牌的授权上,在过去几年时间里一直处于半合作、半提防状态,一旦有消费者质疑货源,即便实际上了解货源,品牌方也很少主动出面为电商澄清。另一方面,竞争对手之间恶意公关事件不断,放大了消费者对美妆电商安全性的担心。
 
        消费者不会耐心地去了解曝光事件的来龙去脉,到底是假货还是“被假货”,或者只是体质原因,消费者只想要知道结果,买到靠谱的商品。 例如,2012年网友 “姑苏毛十七”在天涯上以聚美前采购员身份,捏造聚美卖假货网贴,曝光聚美九成化妆品都是假货。尽管最后在公安机关的涉入下得到澄清,但去年以来,此已被证明的谣言,仍频频成为有关“聚美假货”报道的消息来源。
 
        恶意公关造成的恶果是消费者对整个美妆电商行业丧失信心,如此这般对美妆电商行业的危害,不亚于使用生化武器发动战争对人类的危害,终将是七伤拳式的自掘坟墓。
 
        在大部分用户心中,聚美算是美妆电商界的头把交椅,老大有问题,全盘否定美妆电商行业便会是他们最可能的选项。他们从这件事获取的信息只有一个:网购美妆产品不安全。
 
 
        聚美市场部负责人曾表示,“调查显示,在聚美‘被黑’期间,七成女性消费者对国内网购化妆品投否定票。”
 
        信任危机已在美妆产品网购者心中埋下种子,如果不在取得品牌授权、规范货源等问题上取得扎实的进步,反而把大量功夫花费在继续无序竞争,恶意公关攻击对手上,后果只能是砸了所有美妆电商的饭碗,自然包括搬石者自己。
 
        鸡汤界流传着一句话,“大部分人的努力程度还不到可以拼天赋的时候”,延伸到美妆电商界,“美妆电商的占有率还不到可以谈竞争的时候”。
 
        美妆电商的规模是不小,但与化妆品总体零售额相比,仅占到百分之十,美妆电商现在主要的竞争对手并不是美妆电商,而是应该抱团把美妆电商的蛋糕做大。
 
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