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新产品从默默无闻到众所周知的四个关键点

新产品从默默无闻到众所周知的四个关键点

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        一个新产品上市前,经营者必须能够清楚的回答两个问题:一是,我该如何吸引消费者完成首次购买;二是,我该如何吸引消费者长期的重复购买。

 

        大部分新产品“叫好,不叫座”的原因,源自于经营者将太多的经历放在产品的创意表现,新媒体的组合应用及粉丝获得的数量上,忽视了对于“给消费者一个无法拒绝的购买理由”的思考。

        在营销推广中,我们常说“内容为王,体验营销”。这里所说的“内容与体验”,指的便是对购买理由的显而易见的表达与直击人心的感受。

        面对产品同质化的现象,信息透明化的现状,大而全的购买理由是难以被消费者接受和认同的。一个具有市场杀伤力的购买理由通常由以下四个关键点构成。

       一、给谁用
        这是一个所有产品都绕不过去的问题,很多经营者也确实对此高度重视。然而一旦让其详细回答,他们往往只以“白领群体”、“90后”、“中端消费群体”等等标签作为答案,无法清晰的进行描述。

        很多新产品由于无法精准的对“给谁用”进行清晰的描述,导致凝练出的购买理由自说自话、杂乱无章,让潜在消费群体看到后一头雾水,失去关注的兴趣和耐心。

        “给谁用”的准确表述方式应当为:我的产品能为正在面对某问题困扰(或期望获得某种改变)的某面龄段的男性(或女性)解决某问题,他们通常生活在某地,从事某种工作,习惯于在某处购物消费……。

        如果你能将给谁用按照上面的方式全部表述出来,那么你的新产品至少已经获得了50%的成功机会,即使快速试错,也不会跑偏。

        二、为什么用
        我习惯的思维方式是:当你的产品和其他同类产品同时摆在面前时,你需要告诉我为什么我要选你的产品,而不选其他的产品。

        大多的消费者初次面对一个产品时,最能打动他们的是产品解决问题的效果,而解决问题的方法是对产生的效果有力的支撑。经常有新产品声称:我们采用了“某专利技术”、“某珍贵原料”、“某机构认证”等等,但消费并不买账。其根源便在于,误将产品解决问题的方法当作消费者最关心的、最希望看到的事实进行推广。并不是“某专利技术”、“某珍贵原料”、“某机构认证”等等对消费者没有价值,而是说话不能只说一半。

        以某面膜产品为例,“为什么用”的准确表示方式:我们的面膜中采用了XX专利技术,能促进细胞生长的速度,使肌肤时刻都有充满活力的新细胞补充,从而实现紧致、光滑、有弹性的效果,展现迷人的自信。

        三、什么情景下用
      “什么情景下用”是对产品核心卖点的情景化处理,要将产品使用的最佳时间、产品的最佳使用地点、产品最佳的使用方式、产品最佳的使用效果等等信息融合为一体。可以说把握住“什么情景下用”,就准确的找到了让传播效果最大化的媒体组合方式,找到的开展体验营销的方法和程序。

        我很推崇“怕上火喝王老吉”、“渴了、累了喝红牛”、“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡的香”这类购买理由,原因有三:

        1、准确的将产品的卖点融入到消费者的生活,便于消费者理解和记忆;

        2、便于消费者在产生需求时进行情景带入,易于产生联想;

        3、无竞争对手构建难以逾越的壁垒。

        四、都有谁在用
        俗话说:“火车跑的快,全凭车头带”,一个需要一群具有联系员、内行或推销员身份的人来引爆流行。这些人需要将自己使用产品的心得、体会和效果展现给更多有着同样需求,正在观望中的消费者,点燃消费者对试用产品的渴望。

        联系员、内行或推销员不一定是明星、专家(如果是更好),但一定要是真实的。有时间、有地点、有人物、有情节的故事,人们往往是最具有说服力的。

        众人拾柴火焰高。邀请更多的普普通通的消费者在试用产品后,讲出来自己的故事,然后用这些故事,成为新产品忠实的拥泵者,向更多的潜在消费者吹响集结号。