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中国本土品牌为何总死在“品牌”的半路上?

中国本土品牌为何总死在“品牌”的半路上?

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来源:慧聪网
 
中国企业在运营品牌时常遇到一个难题:窜起容易,存活困难。
 
中国市场上每年都有不少新产品能在一夜之间爆红大江南北,连 带一个品牌都成为大众新宠,一时风光无限。但这风光也真就“一时”而已,短的一两年,长不过三五年,即被湮没在市场中再难觅踪影。今天还俨然一副冉冉上升 的品牌新星模样,保不齐明天就成了转瞬即逝的流星一颗,实在令人叹惋。
 
可以说,中国的企业家们极善于打造“名牌”却又死活没法将“名牌”再上升一步,玩成“品牌”,基本都死在了从“名牌”到“品牌”的半路上。
 
要追其原因,先让我们来了解下“名牌”这个词吧。这个词本身极有意思,它是中国营销界独有的术语,国外没人这么说,所以英文中也没有直接可对照的翻译。理论 上讲,它应该被翻译为“established brand”指“已建立成熟的品牌”。我想我的同行们最初在创造这个词的时候,想表达的也是这么个意思,品牌中的杰出代表,更成熟、更完善,具有更广泛的 品牌辨识度,更高的消费者忠诚度和美誉度。
 
但在实际应用中,企业家们以及酷爱煽风点火的广告从业者,往往望文生义,将企业的精力和资源都集中在“名牌”的这个“名”上。通常的套路是这样的,先出产品,不管好坏,然后打广告,只要有钱,狂轰烂炸,不愁产品不出名。板斧来去不过两把,虽简单粗暴,好处却是显而易见的。
 
第一,短期效果明显。在快消品行业尤甚。快消产品单价低,故新品尝试成本也较低,加之购买频次高,消费者易被广告说服,愿意尝试新品。能让消费者熟识,便能鼓动其购买,知名度与销量短期内成正比,利益显见。这种既得名又获利的事情,无怪乎企业家们热衷。
 
第二,操作简单,成功率高。打造“名牌”这间事情不存在技术壁垒,只要有钱,没有不成功的,优劣只在花的钱多还是钱少,风险也相对较小,虽是个傻办法,但企业主高兴,广告公司省力,宾主尽欢,何乐不为?
 
但有个问题,企业的存活与发展,是否只靠“名气”二字就可以维持?
 
恰好有个典型的例子,可供参考。95年,山东秦池酒业以6666万元第一次夺得CCTV标王,一举成名,其后销售业绩年长500%,从一家地方酒厂成功脱变 为一家全国知名的大企业。紧接着九六年,秦池集团又以3.2亿元的天价卫冕CCTV标王,结果呢?虽然九七年秦池酒的广告仍旧铺天盖地,但它的销售额却比 九六年时锐减了3个亿,大量库存积压导致辉煌一时的秦池酒业不过三年转瞬就成了经济泡沫。电商ERP
 
为什么靠名气上位的企业却无法靠名气存活?
 
原因再简单不过,消费者知道你,不等于他信任你、喜爱你,更不等于他要购买你。品牌知名度永远不等于品牌忠诚,你至多可以靠名气吸引消费者进行首次尝试购 买,但无法靠名气维持消费者对你的认可和忠诚。而维护一个老客户的成本远低于开发一个新客户,做“品牌”远比做“名牌”划算。
 
再往深了说,当一家不具备系统化运营能力的企业通过打广告骤提升知名度,瞬间将自己从原来的区域市场放大到全国市场时,其竞争对手也就从原来那些不入流的行业追随者变成了制定行业规则、改变行业规则的挑战者甚至是领导者。
 
一流企业间拼得还会是谁比谁的名气大一些吗?拼的是谁对消费者洞察更准确。此时,如果企业不能及时转变思想,从“生产产品、销售产品”转向“发现需求、满足需求”“提供更好的解决方案”,从空有其名的“名牌”转变到有始终内涵的“品牌”上,怎可能不被一流竞争对手干掉?
营销的本质通俗的讲就是“卖货”,传播也是为了“卖货”,建立品牌的终极目标还是为了“卖货”。中国本土品牌永远死在从“名牌”到“品牌”的半路上,是因为不少企业家们把发家的“卖货”手段“传播”,当成了唯一的“手段”,企望靠一招鲜吃遍天下。