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手机买家初调研:注重多重渠道信息

手机买家初调研:注重多重渠道信息

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来源:卖家网
 
       经营手机店铺的中小卖家如何免费引流呢?
 
       免费引流涉及一系列因素,诸如从哪里引、用什么方式等。淘宝网手机卖家有效免费引流的前提是需要解决两个问题——淘宝网手机消费者(下面简称“消费者”)在哪查找商品信息?他们查找、评估哪些商品信息?这两个问题关系到去哪里引流,以及选择怎样的引流方式。
 
       那么,淘宝网手机的潜在消费者在哪查找商品信息?他们查找、评估哪些商品信息来形成商品购买意向呢?
 
       我们在手机消费者研究定性研究阶段发现,淘宝网手机消费者由于购买需求不同,那么商品信息搜集和评估行为也存在差异,具体情况如下:
 
消费者四面来 
 
        四大来源,均有接触。总体来看,在有了明确的购买需求后,消费者主要有四种信息来源渠道:人际来源——家庭成员、亲友、同事等的介绍/推荐等;商业来源——商业广告、品牌官网、手机卖场、品牌专卖店、运营商线下营业厅、运营商网上营业厅、购物网站(如淘宝网、天猫商城、其他B2C购物平台)等;公共来源——数码/手机类垂直网站/论坛(例如中关村在线、泡泡网、机锋网、手机之家、安卓网、北斗星手机网)、门户网站数码/手机频道(新浪科技、腾讯手机、网易手机)、专业测评网站、网络搜索(例如百度、谷歌等)知识、百度贴吧、百科问答类网站、专业测评人的微博等;经验来源——个人已有的使用、购买经验,关于手机已有的知识积累等。
 
       消费者通过上述四大渠道,来了解手机商品的信息——品牌、型号、配置、外观、价格等,从而圈定较中意的品牌或型号,形成选购意向。
 
        缺乏权威,两类典型。2012年我们曾经针对淘宝网笔记本电脑消费者进行过深入的研究,研究发现根据选购前(指有了购买需求而还未进入信息搜集阶段)消费者对笔记本电脑软硬件的使用水平,可以将其划分为三个级别:专家级别、普通级别、菜鸟级别;其选购前关于电脑的商品信息储备状态不同的三个级别的消费者在信息搜集和使用行为方面也存在较大差异,相应地可以概括为三种类型:目的型、学习型和简单型。
 
       然而,此次手机消费者研究却发现,虽然手机与笔记本电脑都属于3C商品,商品单价也较高,而且手机比笔记本电脑更为普及,有很多消费者日常也是手机资讯爱好者,甚至是手机类论坛的版主,他们储备了很多与手机商品相关的信息;但是,在进行手机选购的信息搜集和使用行为方面并不存在具备全面信息储备的权威选购者,不存在类似笔记本电脑选购时目的型(专家级别水平相对应)的消费者,只有学习型和简单型两类。这可能与手机商品硬件制造品牌较分散、商品制造标准多元化、商品更新换代快有关系。学习型和简单型消费者的手机商品信息搜集和使用行为具体情况如下:
 
        学习型消费者购机原因较理性——原来手机损坏不能使用或丢失、原来的手机功能不好用或已经过时。他们购机属于刚性需求,在获取手机商品信息时较注重手机配置,对手机的系统、CPU、内存、屏幕、摄像头、手机应用等均较为关注。
 
       从他们原有的手机商品信息的储备情况来看,可以分为两类:手机商品日常资讯偏好者和购机资讯偏向者。前者出于个人爱好,平日里就会在数码/手机类垂直网站/论坛、门户网站数码/手机频道等公共来源上关注与手机商品相关的新闻资讯,他们中有些人甚至是某手机类论坛的版主,也有些人平日也喜欢进行不定期的刷机等;后者平日里并不会特别关注手机方面的信息,只有在有了手机购买需求的时候才会去特意查找手机商品方面的资讯。
 
       但是,无论是手机商品的日常资讯偏好者,还是购机资讯偏向者,他们在有购机需求之后,他们之前的储备资讯或者知识积累都不足以支持他们很快锁定目标,挑选出中意的品牌和型号;他们都需要积极地通过各个信息渠道了解、比较各种品牌和型号以及配置的具体参数内容、价格等信息;他们愿意与购买过或正在购买的亲友、同事等沟通,试用他们的手机。经过全面的学习后,他们的购买意向逐渐清晰起来。他们的参考信息渠道较多、信息量较大。这类消费者以男性为主。
 
       手机商品日常资讯偏好者和购机资讯偏向者虽然都要通过各个渠道全面深入地接触、了解商品信息,都会受到人际影响——听取周围人的意见或建议,还会试用周围人的手机进行操作体验;但是,相对来讲,日常资讯偏好者受网络信息(论坛网友评论、手机测评的信息等)影响较大;购机资讯偏向者受到购物网站(以淘宝网为主)、线下实体渠道信息(手机卖场、品牌专卖店、运营商线下营业厅等)影响较大,他们去购物网站查看已购者对手机的评价信息、进行比价,也会去线下实体渠道进行真机操作体验。网店ERP
 
        简单型消费者购机原因既可能出于理性也可能是由于感性——可能是由于手机破损等原因,也可能是出于对自己的奖励,或者是作为礼物送人。他们对于手机的配置不太关注,但是对欲购手机存在品牌倾向,在查找手机商品信息时注重品牌的知名度、品牌口碑、品牌风格等。
 
       他们虽然也会通过商业广告、品牌官网、实体店铺、购物网站、搜索引擎查找商品信息,但是卷入并不深;他们有个人偏好的手机品牌,这些品牌往往是非国产的主流品牌。他们主要是通过线下实体渠道体验,以及寻求身边的亲朋、同事/同学的口碑等来了解关于某一品牌的综合性选购意见或建议,他们还会试用周围人的手机进行操作体验;购买意向往往是在线下实体渠道体验、参考他人的综合性选购建议、试用周围人的手机的基础上建立起来的。他们虽然参考信息渠道较少、信息量较小,但是时间并不短。这类消费者以女性为主。
 
       在手机商品选购方面,无论是学习型还是简单型消费者,他们的商品选购行为都要参考多重渠道信息,并受其影响;而且商品信息搜集和评估是一个相对独立的阶段,而且这一阶段不完全是在淘宝网上独立完成,非淘宝网渠道的影响不容忽视。所以,淘宝网手机卖家的需要把引流的视野放得宽广一些,在重视争取淘宝网站内资源外,还要重视站外引流策略。同时,也需要注意消费者的信息搜集和使用行为并非以商业渠道为主,所以,通过对消费者寻踪觅迹,尝试免费的引流方式未尝不可。
 
 
 
引流三招
 
       清楚地了解到消费者在哪里只是个前提,在此基础上,需要思考以何种方式对其进行实质性接触、影响,从而实现有价值的免费引流。
 
       如何才能有效免费引流呢?产品和服务的品质永远是营销推广之基;在保障商品和服务品质的基础上,才可能将引进的流量牢牢地承接住。但是,在保障商品和服务品质的基础上,还需要以消费者需求为核心,有的放矢地将引流的工作上升到店铺运营策略的高度去布局,可以参考以下建议:
 
(一)有舍有得,命中靶心
 
       在引流时,首先从思路上要避免一个误区:流量越多越好。其实,大流量未必是有价值的流量;有效流量才是王道。在店铺资源有限的情况,广撒网未必是上策,不要贪图大而全,将有限的资源用在特定的渠道上去引流上也许更可行。所以,针对消费者选购手机商品时信息搜集和使用行为的突出特征,要进行引流渠道的取舍,集中力量进行重点进攻,才能更有效地命中靶心。
 
(二)善用口碑,维老拉新
 
       正如在研究中发现,所有的手机消费者在选购手机商品进行信息搜集时,都会受到身边人际关系圈中口碑的影响,而且人际圈是他们进行商品体验操作的主要途径之一,简单型的消费者更是如此;学习型消费者中的日常资讯偏好者受网络信息(论坛网友评论、手机测评的信息等)影响较大;购机资讯偏向者受到购物网站(以淘宝网为主)影响较大,他们去购物网站查看已购者对手机的评价信息。
 
       上述内容都说明一个情况:手机消费者在选购手机商品进行信息搜集时受到口碑传播的影响非常大。这里的“口碑传播”,需要用不同于传统的线下人际传播视角来审视:“口碑传播”是指外延扩大的口碑传播——不仅包括线下口碑,还包括网络口碑。
 
       单靠低价折扣的商品是很难塑造顾客忠诚度。如果能够让消费者在购买到称心如意的手机的同时得到精神的体验和交流,成为店铺的粉丝,并愿意为店铺代言;甚至能够以手机“物缘”为关系建立起线下或者线上人际交流分享圈子,再靠这种物缘关系去影响、聚集现实社会中的地缘或血缘关系的人,从而放大店铺的粉丝群,进而影响线下或者线上人际圈中需要购置手机的潜在消费者,就很容易实现为店铺拉新引流的目的。 
 
        所以,在店铺资源有限的前提下,可以考虑重点利用口碑互动的力量,培养意见领袖,设置信息接触点,对店铺进行免费引流。
 
(三)利益诉求,捕获心智
 
        当然,要想让老顾客为店铺代言,成为口碑互动的意见领袖,需要有利益刺激;在此需要注意,所谓的利益并不等于物质利益,还包括情感交流,而且后者更能牢牢捕获消费者的心智,达到润物细无声的效果。这就需要精心策划设计可以驱动消费者口碑互动的信息内容以及诉求方式。
 
        虽然学习型和简单型的消费者都会受到口碑的影响,但是,研究发现他们评估的信息内容以及方式存在差异:
 
        学习型消费者购机原因较理性,属于刚性需求,在获取手机商品信息时较注重手机配置;而简单型消费者购机原因既可能出于理性也可能是由于感性,他们对于手机的配置不太关注,但是对欲购手机存在品牌倾向,在查找手机商品信息时注重品牌的知名度、品牌口碑、品牌风格等内容。所以,对学习型和简单型的消费者的诉求内容和诉求方式也要有针对性。
 
        针对学习型消费者设计口碑互动的信息内容时要注重将手机商品配置方面的特性转换为消费者可感知的利益点,去激发消费者由于商品功能满足带来的情感共鸣;而对于简单型的消费者要注重从品牌角度出发的感性利益点的诉求。
 
        综上,是根据研究发现对淘宝网资源有限的中小手机卖家的免费引流工作在口碑互动方面的建议,希望能够为其运营工作提供决策支持。
 
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