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淘品牌舍6成收入切换新路径

淘品牌舍6成收入切换新路径

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来源:第一营销网
 
彩妆淘品牌YangSang在天猫上的表现一度让人艳羡,2009年9月6日品牌上线,然后自2010年以来,连续三年天猫彩妆销量冠军。在双11战场上,它也曾一骑绝尘,2012年双11当天,在彩妆/香水/美妆工具类目热销品牌排行榜中,其销售额是第二名美宝莲的1.5倍,成交人数是美宝莲的3.5倍。
 
就是这个品牌,在2013年年末,舍弃了给自己带来60%以上销售额的产品,只保留了主打产品BB霜,而且只有一款BB霜,一个单品。
 
这种情况让人不禁想问,到底发生了什么事?
 
天猫红利下的销量品牌
 
YangSang在天猫上销量称冠不难理解,而且是有意为之。因为作为一个零品牌基础的新品牌,为了吸引眼球,第一步冲销量形成销量品牌是非常合情合理的做法。正好,他们也遇上了在天猫上最有利的时机。
 
化妆品虽然在淘宝上是一个大的类目,但是彩妆却不是,至少目前彩妆的出货量普遍偏低。因为彩妆相对于洗护用品等标准化程度较高的产品,对现场体验要求高,所以线上市场仍然处于未完全开发的状态。而在线上购物的人群,被低价吸引的占多数,YangSang在刚开始最直观的优势也是价格。
 
YangSang品牌总负责人苏国梁说,“刚开始也是低价去攻市场,配合大量的广告投放,在线上集中做各种推广。因为产品也不错,性价比高,得到了很多人的认可,口碑慢慢就起来了。”
 
最初为了抢占销量阵地,选择一款主打产品也非常重要,更何况是在天猫淘宝上一爆款打天下的环境中。YangSang选择的就是一款柔肤BB霜,集中资源主推这一款产品,让其长期占据榜单首位,不仅带来销量,同时也能积累关注度。而在产品又不错的情况下,品牌传播速度会非常快,以至于上线第二年便成了销量冠军。
 
回想起来,那也是一段非常惊险的经历。设置爆款,不断调整价格,不惜一切代价抢占搜索排名位置,挣得头版广告位……很多线上运营人员都是这么过来的。
 
然而又不得不说,能够经历那样一段过程而存活下来,并造就淘品牌的黄金时代已经过去了。
 
苏国梁也认为,要是这两年才开始如此打造淘品牌,应该没什么机会了。
 
一方面,是现在的推广费用已经高到人神共愤,很少从零开始的品牌能支撑得起;另一方面,也因为美宝莲们已经来了。
 
苏国梁说:“刚开始美宝莲这些彩妆品牌卖得不是很好,主要是消费群体没有那么成熟,会找一些性价比高的产品,然而现在它们慢慢成熟起来了。去年美宝莲的BB霜卖得也不错,在线上卖的量也很大,这是品牌效应。现在相对来讲,消费者比较成熟了,价格高一点他们也可以接受,所以它们的销量慢慢也会起来的。”
 
其实不只是美宝莲这样的一些国际大牌,国内的一些此前在线下活跃的品牌,如今也在线上抢占了不少地盘,比如卡姿兰,2013年双11天猫销量冠军头衔正是被卡姿兰摘得。“卡姿兰的价格也不贵,比如粉饼这些,性价比高,而且它的线下渠道、分销商多,所以2014年卡姿兰的销量依然会很大。”苏国梁说。
 
成立于2001年的卡姿兰,不仅仅是销售渠道遍布百货商超、专卖店等品牌专柜,其在大众媒体上投放广告也不惜重金,在这样的品牌面前,YangSang的品牌弱势凸显了出来。电商ERP
 
忍痛聚焦
 
在线上生态竞争不断加剧的现实下,品牌的作用正在逐渐放大。
 
YangSang切身感触到的是:原先主推一款BB霜,作战方式灵活,有冲击力;可是后来为了联动销售,搭配其他产品组合来推的时候,运营成本增加明显,而且收效欠佳。更重要的是,这可能会弱化明星产品柔肤BB霜的品牌影响力。
 
原定的路线——先打造人气单品,再带动关联产品,然后塑造彩妆品牌,这条支撑做大做强的希冀之路,似乎已经行不通了。
 
后来他们就决定做一些改变。
 
在传统领域,有一个品牌一百多年只卖一款可乐,最多也只是在包装瓶上玩玩花样,因为营销的世界里,有一种信仰叫“定位”。而普遍观点认为,线上的市场相比线下实际上需要产品有更加明确的细分定位,所以排除其他干扰源,专心只做一款产品,让这一款产品真正深入人心,占领消费者心智,似乎这才是正途。
 
苏国梁坦言,对于要不要舍弃掉所有其他产品,在团队内部曾经深有争议,毕竟有半数以上的销售额!
 
最终他们还是决定只保留一款BB霜,并对这款BB霜会不断升级,努力提高消费者体验。“我们现在可能没有办法将所有彩妆都做得很完美、没有瑕疵,所以我们现在需要更专注,只做一款BB霜,首先是要把产品做好。”
 
在苏国梁看来,这条经营路线的大转移要想取得成功,必须要跟消费者结合得更紧密。
 
他举例说:你品牌的调性、你的定位,怎样赢得喜欢BB霜的用户群体的喜爱;通过怎样的手段,才能够确保我们找到这些用户;通过怎样的互动,通过怎样参与,才能更清晰把握他们的需求,甚至可以让他们参与到产品设计、生产当中来;通过怎样的联系,我们才能与他们形成真正成为像朋友一样的关系,而这些核心用户群,才是我们的基础,他们甚至可能帮助我们做推广。
 
在这个过程中,他充分认识到了互联网以及社交媒体的重要,甚至是“打造产品品牌的一条出路”。
 
在2013年12月27号YangSang宣布除了柔肤BB霜这一款产品外,其他产品全部下架,12月30号完成下架,中间几乎没留任何缓冲时间。同期,新一代的BB霜也正式开卖从此,专注BB霜。以目前来看,网页上显示的月销售量与改版之前差距较大,这也加大了这个品牌未来所面临的风险。
 
苏国梁坦言,这次“切割”,肯定会影响到销售额,但是现在最重要的并不是销售额,而是如何让YangSang这个品牌更加坚实。