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2014天猫原创“一战成名”乔峰演讲实录

2014天猫原创“一战成名”乔峰演讲实录

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来源:卖家网
 
4月21日,2014天猫原创“一战成名”活动庆典,暨认证品牌颁奖典礼在淘宝城召开,会上天猫总裁乔峰发言,表示希望所有的天猫原创品牌可以在保持原有特色,做好服务的基础上,通过天猫原创这个平台继续更好的走下去。以下是当天会上的精彩演讲:   其实截止到今天,天猫和聚划算整个2014年我们要做的事情呢基本上已经很清晰了,周六在淘宝大学的时候,我就和很多天猫和淘宝的商家针对做什么和大家做了一个沟通,那么我想今天因为在座各位的背景,我有几点建议,第一我希望天猫原创品牌可以持续的走下去。
 
一些中小品牌或者有独特特性的品牌,可能在座的很多朋友去过日本,大家都知道日本原宿里面,其实日本原宿里面有很多的东西对我来说是有勇气看,而没有勇气买的,因为它代表了日本最新的潮流。而这个潮流到我这个年龄我发现最多的只能去欣赏一下,我已经不敢去追随了,因为我已经没有办法把我的头发变成那个朋克头,即便我可以变我也没办法站在这里。但实际上现在的年轻人,越来越多希望有他自我个性的展示,大家都知道ZARA、H&M,ZARA的核心它是一个轻时尚、快潮流,它会最快的抓住年轻人的需求,它会带着或引领这群年轻人对时尚的理解,而很多大品牌面对一个很大的挑战,我的品牌很大,我的品质很好,我有我自己品牌发展的趋势,我也知道现在年轻人喜欢什么,但是真正做这样尝试的时候,他希望在这个过程中是一个渐进的过程。
 
刚刚我在开会的时候还提出一个关键词,能不能再天猫聚划算里面把“爆款”这个词改成“品牌热销单品”这个词,大家一听到爆款都很熟悉,这是淘宝天猫创造的一个词叫爆款,但其实到了线下,大家都看《来自星星的你》里面,大家在互联网上看到男女主角穿的这套衣服,他已经不再是介绍品牌,而是介绍当中的一款商品,在座的有没有男士或女士是奔着去香港说我就要这间T恤。如果大家还没用这种方式去强势理解消费者的话,在座的各位就要真的开始动动脑子了。如果大家在座一款性价比很高的产品,注重流量来源的时候,我希望从今天我跟大家交流完了之后呢,大家回去静下来去想一想为什么我今天说的品牌热销单品不是爆款,热销单品的核心价值是消费者中意,而不是你价格便宜,过去的爆款是因为价格便宜。这个在未来的电子商务领域里面,空间会越来越小,所以在座的不管是已经是原创的品牌还是即将是原创的品牌,我希望大家做的出来可以是百花齐放,而不是一款商品十个商家把它放在一起,根本分不出来这是哪个商家的。如果这样下去,你自己都分不出来,何况消费者,那么消费者为什么来买你的,如果消费者对你的商品不买账的时候,你还是认为商品的价格不够便宜,或者价格足够便宜,或者低于成本价的时候你靠什么盈利。如果你不能盈利,开个玩笑讲三年以后我们再去开天猫原创交流会的时候,你还有什么资本坐在这里。
 
2008年的时候我认识很多天猫原创商,那时候还叫淘品牌,你们现在去看一下曾经互联网影响力非常大的一群品牌,大家已经越来越少的听到他们的消息了,其实他们比你们来的造了很多,他们比你们的沉淀也早很多,但为什么在最近几年里面他们没有最终走下去,你们还觉得他们过去几年那些方式方法对你们还是有借鉴的吗?真的需要大家去思考下,因为你成为天猫原创的品牌,不代表你这个品牌将来会被消费者认识,或者你成为一个品牌,三年五年之后消费者还愿不愿意继续买你的东西。这个作为一个品牌商或者品牌拥有者需要思考的,对于天猫原创的支持,我们已经不遗余力,但最终哪个品牌可以站出来,这是市场机制。
 
大家都知道EVISU,这款牛仔裤是松松垮垮,背后有一个很大的LOGO,那是从日本出来的,但是这个品牌从文案设计都变成了中国特色,有很多中国的元素,这就是品牌的相互借鉴,在原有的品牌上,超越原来的。在座的各位有没有这样的思考,这是我想分享给大家的第一点。
 
第二点在座的在市场上的竞争都不是来自所谓的品牌影响力,大家不要认为你作为所有的天猫原创,你就有所谓的品牌影响力,也许有也许是空的。真正品牌的影响力和号召力来自消费者对你的认可,消费者凭什么认可你,你不要告诉我你的品牌卖的便宜,你们有的是你们独特的价值,或者对消费者服务的支持,让消费者在原有的品牌之外,获得一些独特的价值体验、服务体验,在座的各位是更有可能比所谓的大品牌做的好的地方,这可能是你未来竞争当中最有把握的一点。可能很多人说乔峰这个我要花很多的钱,做品牌没有不花钱的,不花钱就可以做一个品牌开玩笑我也自己去做一个品牌。在座的各位既然已经走上这条路了,你们对于品牌的认知不仅仅从销售的角度考虑,你能不能留下来一个让别人记得住的东西,这是品牌的意义。
 
在座的各位去想一想,每一个品牌诞生的过程不一样,视角不一样,你具备什么样的优势。很多消费者为了服务也会去买单,大家都住过酒店,很多人都知道国外酒店的服务和硬件都比国内的好,同一个五星级酒店,中国和国外的,服务就是差一个档次。为什么,因为很多人说中国的消费者对服务看的不是很重,看中的是我的房间里面有没有一个IPAD5的一个接口,看中的是不是可以把我的IPAD插上去充电,看中的里面是不是有最新的咖啡机,这都没错,是因为我们大家都没有看到最先进的东西的时候,大家都想去体验下。担当有一天当中国的消费者住五星级酒店,去日本去韩国去台湾,可能就去一次的时候,他们就不仅仅需要的是IPAD的插孔了,他要的是服务。早晚有一天,这群消费者在中国会越来越多的出现,当他们出现的时候,在座的各位靠什么去吸引他们。
 
我跟很多我天猫原创的朋友讲,我们不是品牌的救世主,我们也不要尝试告诉品牌要怎么做,我们唯一能做的是任何一个品牌在诞生的过程中就像一个小孩长大的过程当中,初中或九年制义务教育我们可以提供更多的知识。但高中毕业之后,未来是大家的,在未来的发展中,必须要有淘汰机制,因为不把你们淘汰掉,我们没法把一些新的品牌扶植起来,但是反过来,所有的品牌你要在这个市场中竞争,你的独特价值在哪里。
 
天猫原创意味着在过去的几年中,跟你一起起来的商家中,你跑的比别人快一点。在座的各位可能很多都是创始人,大家是在做一份事业,但大多数的消费者包括我自己,我们都是一个打工的。我们的钱都是辛辛苦苦赚来的,所以我在花钱的时候会问自己我为什么要花这个钱,所以你要告诉他在我这里花这个钱值,他就会重复来花。所以我希望我们的商家来见我的时候并不是说流量给多一些,我给不了你,而是你可以告诉我你的品牌的独特价值是什么,我们希望在独特价值上我们可以有更多的沟通和交流。
 
再次我问一个技术上的问题,大家都知道自己店铺的转化率么?都知道啊,真都知道啊,我不信。如果你店铺都知道,那你知不知道你的单品转化率,都知道那你们不用来开会了,真的,你们已经知道该干嘛了,谁在店铺里面宝贝超过100个的,举起手的同学这100个单品的转化率你都知道么,100个单品的转化率都知道的时候你有没有排一个,大家都知道阿里巴巴原来有一个271,现在叫361,你有排序吗,你有淘汰你10%转化率低的单品吗?很多人是反着做的,100个转化率低的时候我在放另100个单品进去,那个商品卖得好,赶快找工厂生产那个商品,那个也不错赶紧生产那个,最后消费者进去发现这家店铺好像是优衣库、ZARA、GAP的集合,而且这些商品还不是这些品牌。
 
我说这些都是有根据的,不是随便猜的,你把你的产品啦一个list出来,我作为一个消费者问一个很简单的问题,你跟他的商品差别是什么,你能不能站起来说乔峰,我跟他的差别在哪里。你别说乔峰我跟他的差别,就是我的价格比他低,我希望在座的各位回去之后去想想我说的这些实在的,去看看宝贝的转化率,最后的10个为什么转化率这么差,最好的20%的转化率为什么这么好,最好的20%的转化率能不能再提升,最后的10%你有没有去砍掉,举这个例子就告诉大家为什么阿里集团会有261或是271的举措。曾经有一段时间,我们很多同学说乔峰这样排序其实不合理的,我们团队里面十个人,每一个人都很优秀,按照你的271打分总有一个最差的,没错,再优秀的团队里面,也一定有一个人是这里面表现最差的,你有没有勇气把这个最优秀团队里面最差的人剔除掉。从人性的角度说这很痛苦,我没一个季度都在淘汰人,但是从竞争或是成长的角度来说,试想你把这个人淘汰掉,那么上一季度倒数第二的人危机感就会很强,他要不往上走,要不被淘汰。你的平均水平就是在这个过程当中一点点被提升起来的。
 
在座的各位的资源都很少,收入都不高,投入都不大,你都没有勇气把自己做的不好的东西砍掉,请问在座的各位你凭什么跟优衣库,跟ZARA、H&M竞争,你够勤奋,没用,一个人就24个小时。很多一夜之间消失的品牌跟我交流的时候会说,乔峰我在注重业绩的增长,而忽视了用户的体验,品牌的独特价值。你发现新来的竞争对手和原来的竞争对手不一样的时候,你没有任何的还手之力,在座的各位你们现在的竞争,不是跟我刚才说的这些竞争,也不是跟身边的品牌竞争,你跟的是越来越多的世界知名品牌竞争,天猫对于这些知名品牌的引入会越来越快,大家知道阿里巴巴要IPO了,IPO对我们最大的好处是,大家不知道有多少全球知名的企业的CEO来到这个园区坐在一起再问,我怎么和天猫合作。你觉得那些品牌跟你比起来应该缺什么,缺就缺一件事,他重不重视这个渠道,你们现在的竞争不是身边呢的竞争,是这些品牌花多少时间把这个渠道重视起来,一旦重视起来,就是游击队碰到正规军,那个打发就不是今天你所谓的“爆款”打发,流量的打发了。那群人比你有钱多了,那群人的供应链比你强大多了,那群人的设计比你优秀多了,那群人的服务体验也更好。那么请问各位,你们的优势在哪,你们别告诉我说,乔峰我们要保护民族品牌,要保护中小商家的成长,我只认一件事,消费者要什么。因为我保护你们,最终天猫的平台就没有了,消费者不会就为了这句话,只买所谓的民族品牌,国货当自强,说给自己听的,千万别拿给消费者。就像中国的关税一样,中国有一天关税在降一半,中国的品牌会增加很多,现在很多人买不起国外的品牌,不是因为真的贵,因为中国的关税比国外贵,在座的各位去香港因为很容易了,谁去不是拎一两个奢侈品包包回来的,你会觉得对不起车票,买两包你这趟路费就回来了,自己买个包,再带个包不管卖给谁,路费就回来了。很多的国外化妆品最主要的销售渠道就两个一个是中国,一个是国际机场的免税渠道,也在中国。越来越多的品牌已经开始同价了,上周我跟一个世界非常著名的日化品牌区合作,它的独家发售要从中国开始,且全球价格是统一的,为什么这样呢?因为他们已经看到这个危机了,在座的各位有没有想过这些问题,请大家格局大点去想想,你的品牌是不是打算做两年,加个零,卖给下家,还是你这个品牌真的愿意做下去,如果你就是想加个零卖给下家,趁现在快一点,趁别人还不懂的时候赶快卖。
 
有很多煤老板找我,大家都知道整个长三角投资很快,过去买楼的,投房地产的,有到山西买煤矿的,现在楼不让买了限购了,私人煤矿现在在山西不让投资了,很多长三角有钱的人开始做电商了,听说电商发展速度很快,所以很多人通过各种渠道找到我,说乔峰能不能我跟你做件事,就是我跟你成立一家投资公司,你什么都不干,我给你20%的干股,你就干一件事,就是把你觉得不错的淘品牌介绍10-20个,我就投资,你放心,你说谁我就投谁,我说为什么?他说你说我这一个亿的资金,我分成十份,一个1000万,天使投资1000万已经很大了对不对,我一个品牌1000万,我投十个品牌,我只要在里面逮住一家,也许明年就是两个亿、五个亿了,你说他说的有道理么。
 
我相信在座的各位肯定会碰到很多的投资人,如果大家的布局是赶快出手的话,趁这两年电子商务高速发展的时候,赶快找一个值得你品牌的赶快卖,但是你如果真的打算把这个孩子生下来,就从今天开始想一想我们给这个孩子的成长中,缺什么,你却什么,一个小孩子要把他抚养成人是非常不容易的事情,不是只有一种方法的,所以这段话我说的比较沉重,我希望把危机感跟大家讲的比较透彻,在座的都希望把销售额翻一番,这没什么不好,但是你要想一想靠什么翻一番,不是我,我只是你的合作伙伴,人一生中会遇到很多伙伴,有些人会陪你走到底,有些人都到半路就无法走下去,我也希望跟在座的各位走一辈子,每一个在走的过程中除了要有你独特的判断,在这个过程当中要相互理解,我希望我可以理解大家的不容易,我也希望大家理解这个平台的好和不好不是说今天天猫原创的团队做得好不好,你是这个品牌的父母,你要考虑这个品牌如何继续走下去,我非常希望今天的品牌是你们刚刚开始的品牌之旅,你们痛苦日子刚开始,你要做好准备开个玩笑话,也许你们都会像马云一样,马云也是这样起来的,过去我们是靠腿走,到了天猫原创就是希望大家可以搭个顺风车,能带大家一段,我们最在大家的身边帮着你们,我们也希望这些品牌可能成为有影响力的品牌,这也是我们希望的事情,我不能奢望他能怎么样,但我希望所有的品牌在成长的过程当中,我们可以做一些事情,再次感谢所有商家的到来!