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数据分析聚美的力与美、罪与罚

数据分析聚美的力与美、罪与罚

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来源:天下网商
 
相对于欧美成熟的零售体系来说,中国的传统零售行业非常之不完善。所以,中国的独立自营电商始终以“颠覆者”的身份出现。
 
但是,中国自营电商从出现到现在的发展历史却是一部不折不扣的血泪史。当当网从成立到上市熬了整整十一年,而直到现在,当当仍然在亏损的泥潭里挣扎。京东可以说是自营电商集大成者,但它的盈利点却是在平台业务。唯品会的出现终于让大家眼前一亮。从早期的不被认可,到逐渐被市场接受,再到后来的争相热捧,唯品会算是成功逆袭。但虽然规模一路狂奔,唯品会目前仍然只是微利。
 
而聚美的状况却截然不同:它不但是高增长的典型,而且是带着高额利润在增长。这当作何解释?
 
从“人”看聚美的增长动力
 
无数的案例证明,对于面向消费者的企业来说,经营用户的能力是企业的核心竞争力,也是商业模式的核心所在。
 
具体到电子商务企业来说,引流的成本、用户的忠诚度和活跃度等指标对企业经营用户能力的最直观的反映。
 
对比唯品会和当当网的数据来看,聚美的新用户获取成本适中。2013年,聚美每获取一个新用户,平均需花费37块钱的广告投入,这一数字介于唯品会和当当网之间。
 
而从用户总量上看,2013年聚美总共获得了820万的新增用户,较上一年420万大幅增加。同时,聚美的单个用户获取成本大幅下降,从54元下降到了37元。而值得注意的是,同期唯品会和当当网的用户获取成本均出现了明显的上升。
 
聚 美的人均年订单数长期保持在3.3单左右,该数值远低于唯品会超过5次以上的人均消费频率,与当当网相当。不过,不能忽视的是:当当网和唯品会均是全面百 货化的平台,当当网去年的百货销售占比近半,而唯品会的服装销售占比更是只有45%。聚美的闪购业务虽然涉及到大量非化妆品品类,但它整个平台仍以化妆品 销售为主(参考聚美自营物流中心处理的订单数占比)。以单一品类支撑起与综合电商平台相当的用户活跃度,说明聚美用户的活跃度很高。
 
不过,虽然聚美能够以极高的效率不断吸收新用户,并且也将用户的活跃度维持在较高的水平,但是聚美的用户也在大量流失。
 
我们将流失用户定义为一年以内未产生购买的用户,而用户流失率指的是当年流失掉的用户占上一年活跃用户的比重。
 
聚美2013年共流失掉250万老用户,而聚美2012年全年的活跃用户也只有420万。聚美的用户流失率高达52%。
 
用 户流失率取决于多方面的因素,我们认为最重要的有营销推广的力度和针对性以及用户初次体验的满意度。相比来看,当当网的用户流失率最低。当当网作为一家老 牌电商企业,市场推广的节奏更加缓和。而聚美和唯品会都正处于高速增长期,大力推广带来的很多用户并非企业的真实受众,这些用户在稍作尝试过后很容易离 开。
 
而对比用户购买数据以后,我们发现一个很有意思的现象:上一年只消费一次的用户数量与下一年的流失用户数非常接近。唯品会和聚美的数据均表现出这一规律。一个可能的原因是这些用户的初次购买体验并不理想,从而抛弃了该平台。
 
我们把重复购买用户视为企业的核心用户。聚美过去三年的重复购买用户分别为69万、270万、650万,她们是推动聚美业绩增长的主要动力。而如果聚美能够更高效的留住那些浅尝辄止的用户,聚美的业绩还有进一步优化的空间。
 
从“场”看电商与化妆品的适配性
 
商家能否从聚焦起来的人流身上获得可持续的盈利。如果说 “人”的维度试图解答的问题是商家主观经营的效率的话,“场”则代表着电商作为一种业态与不同行业的适配程度,我们探讨的纬度也是商家能否从聚焦起来的人流身上获得可持续的盈利。
 
盈利的分析方法很简单:收入、成本、费用。
 
需要说明的是,此处我们意图分析的是“业态”的经营效率,所以分析的对象是该平台上产生的所有销售。对于有平台业务的公司,如聚美和当当网来说,其费用分摊的对象就是包括自营和平台业务在内的所有订单。
 
从 创利来看,聚美、当当和唯品会,三家企业的订单给企业贡献的毛利差异不小。当当网的订单毛利最低,只有17.3元。唯品会最高,达51元。聚美自营订单平 均每单毛利为50.5元,利润率很高。但其平台业务目前的平均佣金率只有17.3%,所以平台订单每单毛利仅27.9元。二者综合以后,聚美平台上平均每 订单贡献的毛利为33.6元。
 
而费用上,我们认为撇除营销费用以外的其他费用是一种业态的“硬成本”,也是体现业态运营效率的最重要的指标。
 
从总费用来看,聚美每订单的总服务成本为14.8元。而唯品会和当当网分别为34.6元和16.5元。聚美的服务成本最低,与当当网相近,但远低于唯品会。
 
聚美除仓储以外的三项费用均低于唯品会和当当网。以电商企业最主要的成本项物流费用来说,聚美每单总物流费用为11.8元,而唯品会和当当网分别为24.7元和11.4元。
 
由于当当网存在大量未入仓的三方订单,而聚美绝大部分的订单由聚美统一发货,所以当当网的物流成本被低估。
 
从整体看来,化妆品产品标准化、小件易配送、退换货率低,聚美在物流成本上优势明显。
 
同时,聚美分摊到每个订单的研发和管理费用也较低(注:上述各项费用均剔除了股权激励支出)。各项因素综合,使得聚美的订单服务成本很低。
 
高毛利和低服务成本给聚美创造了巨大的盈利空间。聚美从创业早期开始,其订单毛利就能覆盖各项硬成本,由此为营销推广留下了很大的空间。对比而言,当当网还有盈亏边缘,而唯品会在2012年才实现盈利。
 
结合第一部分我们对“人”的分析,我们就能对聚美的商业模式作一个全面的总结:
 
聚美可以说是集当当网和唯品会的优点于一身。首先,聚美的引流效率很高,导入用户的活跃度也不错。同时,聚美的利润空间很大,订单的服务成本也很低。前者保障了聚美的持续高增长,后者让聚美实现持续盈利,并不断改善财务状况。
 
看起来,化妆品电商是一门极好的生意。
 
从“货”看聚美的罪与罚
 
如果说化妆品与电商是天生的好搭档,那为什么化妆品电商行业并没有出现爆发式增长的态势?
 
从聚美的数据中,我们也许能找到答案。
 
聚美在上市申报材料里面对货品的着墨甚少,但是我们还是能够从一些蛛丝马迹里面找到线索。
 
75%,这是聚美上(包括平台业务)获得品牌官方授权的产品占比。当然言外之意就是剩下25%的产品目前仍未获得授权。
 
传统的化妆品行业是一个国际品牌主导的行业,大家常说的二八定理在化妆品行业也适用:20%的国际化妆品品牌占据了国内化妆品行业80%的市场份额。聚美在起步阶段同样是靠这些国际一线化妆品品牌吸引用户和打造影响,那么,对聚美来说,争取这些品牌的授权是必须的选择。
 
聚 美没有详细批露这些品牌成交情况,也没有介绍这75%的授权产品的品牌分布,而且授权本身还分很多种。聚美在报告中提到了与之有深度合作关系的国际化妆品 集团有资生堂旗下的洗颜专科品牌、高丝中国、韩国爱茉莉集团旗下的兰芝等品牌,而且这些品牌已经开始为聚美开发专供产品。
 
但是,稍微留心即 可发现,作为手握几十上百个品牌的国际化妆品集团而言,聚美与这些企业的合作范围还很局限。而且,其目前深度合作的对象还均是日韩品牌,聚美还未批露与欧 莱雅、雅诗兰黛、宝洁这排名前三的国际化妆品集团的合作关系,这意味着这些品牌对聚美的态度仍属暧昧,尚未明朗。
 
在与上游品牌商的合作中,除了争取授权以外,涉及到进口化妆品的货物清关也是聚美的另外一大隐患。
 
当 然,并不是说化妆品渠道商只能吊死在品牌这一颗树上,渠道优而品牌是被大家验证的一条可行的突破道路。而聚美很早就开始尝试推出化妆工具自有品牌,在上市 申报材料中,聚美批露其自有品牌面膜河马家在去年下半年的季度销售就已达到千万级别。但是,整体来看,聚美目前的自有品牌规模尚小,聚美也没做单独批露。
 
回到文章最初我们提出的以人为核心的分析框架下,企业的所有发展策略都应该指向如何更好的满足消费者需求这一原则上。从团购到B2C再到平台化,这是聚美在商业形态上的演进。对消费者而言,不论形式如何,商品才是最终的载体。
 
聚美以大牌吸引并积累了庞大的核心用户,而可以推测的是对品牌精选商品的需求目前仍是主流需求。所以,即使我们既往不咎,聚美那25%的未授权商品仍是悬在它头上的一把达摩克利斯之剑。