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“最后一公里” 电商新战场

“最后一公里” 电商新战场

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来源:深圳商报
 
        阿里开设“猫屋”,顺丰铺起网络,原本不起眼的社区便利店有了新活法。作为“最后一公里”的节点,电商争夺,地产商也来试水,深圳众多社区开打家门口的商业争夺战。
 
        网上购物后,快递送货上门那天正好家里没人,不少人会选择寄放在小区便利店。对于后者来说,这个生意稳赚不赔—顾客拿快递时往往会在店里再买些东西。
 
        围绕着“最后一公里”的商业争夺战早已开打,电商巨头、传统行业均参与其中。有阿里背景的“猫屋”已将“代收快递”的生意在深圳建成具体的商业模式;便利店成了电商“新宠”,顺丰在深圳开起了第三代社区便利店,京东、阿里均与便利店展开线下合作;房地产商也欲分一杯羹,在线上整合社区内及周边商业资源。
 
        水果店的新业务 代收快递做成大生意
 
        4月22日,位于南山的一家社区水果店内,周姓店主正在为前来取快递的顾客办理取货手续。跟普通的水果店不一样,这家店的收银台旁摆满了数十个大大小小的包裹,墙上的海报绘着二维码,提醒顾客这里还可以“扫码购物”。店门口挂着一个橙色的“猫屋”招牌,上面写明这是“深圳市电子商务便民工程”。
 
        周姓店主告诉记者,自家店在去年加盟了深圳“猫屋”,为周围邻居代收代管包裹,同时店里部分商品可在电商平台上展示,“猫屋”也提供一些精选商品,通过店内“扫码购物”出售。加盟的结果跟周姓店主的预期吻合:“比起其他电商,社区里的邻居更信任我们。店里客流量和销量都有不小的增长。”
 
        “顾客拿快递时往往会再在店里买点东西。”深圳猫屋电子商务便民服务有限公司正是按照这个逻辑把代收快递做成了大生意。4月21日,其工作人员告诉记者,猫屋门店主要业务一是包裹自提,二是O2O社区服务,目前猫屋门店在淘宝网上线的已有近千家。其官网介绍称,猫屋与天猫、淘宝、菜鸟网络等合作,借O2O体验方式,直营店、代理店与参与店相结合,建造多维度开放、便捷、自由的500米居民生活圈。
 
        水果店、便利店甚至美甲店均可以加盟“猫屋”,并由此来切入O2O市场。在猫屋看来,社区门店的O2O是一个精准营销的过程,“他们会更了解邻居的需求、消费习惯、购买能力等。并且社区门店和社区邻居彼此信任,购物有保证、体验更好,邻居之间也会有口碑传播效应。”今年1月,阿里巴巴联合“猫屋”推出了“扫码购物”项目,虽然仅销售“泰国香米”一款商品,仅仅有50家猫屋门店参与活动,但短短18天时间就实现了550单的扫码成绩。去年9月,猫屋网店预售大闸蟹,也在短短一个半月内售出了3500单。
 
        便利店形态成“新宠”电商物流零售全线布局
 
        早在“猫屋”等第三方服务商布局“最后一公里”之前,电商以及物流乃至零售巨头也已瞄准了便利店这个最贴近消费者的线下端口,或自营,或与已有的便利店及实体商家合作,旨在通过将渠道下沉来破解“最后一公里”难题,使其成为线下实体依托,从而打造O2O的闭环,挖掘社区商机。
 
       马云曾说:“电商终被O2O取代,不做O2O的企业必亡”。3月份,国内就有京东、阿里巴巴两家电商巨头全线布局O2O,2014年可以说是O2O全面爆发之年,3月17日,京东O2O大会启动,宣布与15座城市的1万家便利店全面推动O2O合作,实现全渠道销售过程中的交易、结算、物流、售后服务等环节可视化,并支持京东电子会员卡和手机支付功能。3月30日,阿里巴巴宣布将以53.7亿元港币战略投资银泰商业,双方将整合优势资源,构造打通线上线下的未来商业基础设施体系,并对社会开放,推动实体商业与互联网经济融合。
 
        物流业也欲在“最后一公里”的商机中分一杯羹。3月20日,第一家顺丰第三代社区生活服务平台“顺丰店”在深圳亮相。实际上,2011年顺丰就曾在深圳、北京开便利店,但不久后一些店面要么停业,要么只单纯作为一个快件收发点。
 
        3.0版的“顺丰店”与此前的便利店有哪些区别?记者拿到的顺丰合作商集和中国公司提供的门店图片及资料显示,“顺丰店”的布局类似于苹果体验店,整合了“商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取、金融服务、试衣试鞋”等便利服务。顺丰与深圳开科公司网购体验店合作项目的文件显示,今年顺丰将在全国各省份加速网点开拓,预计3月份第一批落地300家门店,6月份落地近1500家,年底落地近4000家。消息称,“顺丰店”的虚拟货柜、展示橱窗等重要资源位将向零售商全面开放,有鞋类商家透露已经开展了入驻“顺丰店”的洽谈合作。
 
与此同时,传统的零售商也不可避免地被裹挟进这场社区商业的浪潮。先有零售巨头沃尔玛在中国启动便利店计划,深圳天虹也宣布开始筹建便利店。
 
        社区APP成标配 房地产商进军“最后一公里”
 
        在“家门口”这个商业战场上,如果说猫屋、京东等外界势力还需花费力气进入的话,那么房地产商则有着天然的优势,并且已经在探索这个市场,比如万科、花样年等。社区APP成了它们的标配,以此在线上整合社区内及周边的商业资源。
 
        “如何从一个住宅开发商变成一个城市产品供应商,如何适应移动互联网时代。”在万科创始人王石(微博)看来,这是万科未来五年要面临的两个挑战。去年万科针对旗下小区业主推出了一款APP“住这儿”,用户通过“住这儿”可以了解所在社区的最新公告、热点事情,完成报修、邮包、投诉等事项。
 
        总部位于深圳的地产商花样年于2002年开始涉足社区服务。去年6月,其旗下彩生活服务集团推出了“彩之云”APP,为小区业主提供各类生活、家居服务的一站式服务,与“住这儿”相比,“彩之云”辐射周边商圈的商业色彩更浓厚。它鼓励业主通过移动APP交纳物业费,利用APP提供社区团购、周边优惠、代购、装修、家政、洗衣、驾校学习等各种服务,从而构建起社区一公里的微商圈。
 
        “小生意”大前景 社区平台消费可达750亿
 
         相关数据显示,截至2012年,全国500户以上的社区约有5万个,约2500万户,人口7500万。从结构上看,这些人基本上都是中国的中产阶级或以上的富裕阶层。若按照每人年均消费1000元计算,一年消费额为750亿元人民币。与此同时,欧美国家社区商业占据了社会商业总支出的60%以上,而在中国的整体水平尚不足30%。
 
        以花样年为例,2012年其财报披露,全年利润约为11亿元,来自社区服务平台的利润达5000万元。花样年每个月为业主组织一次水果团购活动,类似的社区商品服务每年可以达到上百万元的利润。
 
        各方加紧“跑马圈地” 养成用户习惯还需时日
 
        尽管市场前景看好,但多数入局者向记者表示:不管是小的从业者还是巨头,现在都还在“跑马圈地”阶段,这意味着现在的社区商业争夺战是一场烧钱的战争。
 
        “想要快速扩张,或许只是理想状态。”深圳都市菜篮农业科技有限公司总经理罗长安向记者表示。在电商业态中与社区商业“基因”最为吻合的生鲜电商,在罗长安看来,目前没有完全成功的案例,基本上仍在投入期。都市菜篮目前与深圳多个社区合作,在小区内安装生鲜直投箱,一组箱子的成本达1万元,还需支付后续的维护费用及给小区物业的租金,且居民的使用习惯尚未养成,直投箱利用率并不高,短期内要盈利非常困难。因此,都市菜篮开始“退守”实体店,通过实体店+O2O的商业模式,固守住已经布局的小区,并向外辐射。