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6大电商齐飚上市季 平台红利期宣告结束

6大电商齐飚上市季 平台红利期宣告结束

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来源:亿邦动力网
 
【编者按】多年以后,当刘强东回顾“电商编年史”时,准会想起2014年他去美国纳斯达克敲钟时那个遥远的清晨。
 
电商史上没有哪一年比2014年更应该被深刻铭记,至少到现在是这样:聚美优品、京东在这一年接踵登陆美国资本市场。截至目前,国内已经有六家B2C型电商企业圆了“上市梦”。而在后面虎视眈眈的,还有万人瞩目的电商“银河战舰”——阿里巴巴,即将浮出水面。
 
相比5年前电商第一股麦考林的弱不禁风,京东、阿里巴巴个个膀大腰圆、来势汹汹。在投资者眼里,他们是最后一波平台故事的硕果,是黄金期、涨潮期的宠儿,但身后也是万丈悬崖——六家公司超过一半不盈利是不争的事实。
 
这也不由得让业界心生疑虑:上市成功之后,平台电商是否会为了在二级市场把故事继续讲得动听,而让商家贡献更多利润?
 
平台故事说破 收割期开始
 
什么是最好的时代?亿邦动力网粗略计算,上述七大上市电商公司(包括阿里巴巴在内)的总市值已接近2000亿美元,这几乎是一支可以闯入硅谷并肆意横行的“军团”。单是独当一面的阿里巴巴,其市值就有望超过Facebook。
 
什么是最坏的时代?一将功成万骨枯,那些一窝蜂追逐平台模式的效仿者,早已一命呜呼。即使是上市的六家公司中,仍有一半在亏损中苦苦挣扎。以昨日上市的京东为例,其招股书披露的财务数据显示,2013年全年净亏损800万美元,2014年第一季度净亏损额竟然达到52.9亿人民币。(Q1亏损的主要原因,一是对创始人刘强东的股权激励,二是优先股赎回价值增值产生了大约14.94亿元的支出。这一侧面也反映出,多数平台资本赎回期将至,亏损加剧,逼迫电商上市融资。)
 
亿邦动力网核算这六家上市公司2013年财报,在累计创造728亿美元营收的同时,整体总利润仅为0.29亿美元。即使是年度盈利的唯品会,其净利率才仅为3%。
 
 
显然,平台模式正在成为上市公司一袭“皇帝的新装”,它非但没能带来更多的毛利空间,相反,在过去几年的电商演义中,同质化竞争、价格战,逼迫平台坠出一道无节操、无底线的反方向弧线。在投资者眼里,平台电商的故事已经接近尾声,摒弃利润的上市公司,会遭到资本市场惩罚性的反击。
 
当当网曾是冰火两重天的典型代表,从发行价17美元,最高一路暴涨到32美元,作为当时唯一盈利的电商,几乎书写了中国电商海外上市的资本神话。但好景不长,在资本追捧下,跟京东抢份额,跟淘宝拼规模,陷入亏损泥沼,股价险些跌穿。当当网2014年第一季度财报显示,净利润回升到200万人民币。“但这种‘做’出来的利润,根本不值一提,好比我跟朋友借200万,只够在北京五环边上买套房。”某位投资界大佬直言。
 
“京东也是一样。自营业务效率虽然很高,但长期依赖存在天花板,且始终未能盈利;POP虽然在增长,但前面有淘宝和天猫,日子不会好过太多。”一位特卖商城类B2C电商高管告诉亿邦动力网。
 
即使强悍如阿里,近来也被摇晃得厉害。有不少商家反映,天猫、淘宝的流量也开始出现下滑趋势。
 
“天猫管理层在今年的战略会上,明确释放出信号,要追求品牌调性,可以忽略规模。但需要注意的是,放弃规模不代表放弃利润。”某女装品牌电商人士向亿邦动力网解读,天猫对零售市场的控制力在减弱,在规模增速放缓的情况下,保证利润显然是当务之急。
 
而来自唯品会的几家品牌商则异口同声,称“苛政猛于虎”。“唯品会从流血上市,到而今的股价百倍疯长,拐点就在于效率和毛利的提升。”一位福建男装品牌商告诉亿邦动力网,如今上一期唯品会,要为其贡献品牌毛利的40%。
 
无独有偶,刚刚声称要忽略股价、把JMEI从手机的股票软件删去的聚美优品,也被商家爆出扣点从上市前的18%悄然抬升至20%。
 
在商家眼里,上市的光辉并无法掩盖平台们“生意人”的本质。这并不是危言耸听。亿邦动力网官方微信(iebrun)近期的一份调查问卷结果显示,阿里巴巴、京东上市后,超过六成商家对平台各种费用、扣点的飙升感到忧心忡忡。
 
 
亿邦动力网官网微信投票:商家最担心平台上市后的各种费用上涨问题
 
“上市电商公司一旦将注意力转移到二级资本市场,做出漂亮财务报表,对商家而言无疑是一场灾难。”某男鞋品牌负责人感慨道。
 
平台红利结束 品牌商趁早觉悟
 
不可回避的是,电商行业正在迎来重要的转折点。早期野蛮竞争、圈地运动的时代正在远离,取而代之的,是在投资人的注目下“裸泳”,更加透明化、规范化的操作。随着增速放缓形势的咄咄逼人,电商对经营指标、投入产出和利润也更加关注,平台红利彻底宣告结束。
 
某大型垂直B2C电商CEO表示,电商平台为了攫取利润,一方面培养新生意,不断哄新玩家进场,且最好个个是“土豪”;另一方面则把手伸向现有商家口袋里,让老商家贡献力量。“一到大活动就让你掏钱,平时让别人进来,拿你做案例。这不是一个很好的商业文明。”
 
分析人士认为,平台故事之所以无法继续演绎,在于平台模式本质是反效率的,平台把自身的成本社会化,只会为成功者授勋,不为失败者买单。“电商不断通过规模扩张来弥补自己的亏损,违背了零售业通过提升效率来抬高收益的本质规律。”
 
当平台模式走到尽头,总要有人来买单,其“生意人”的本质也便暴露无遗。“天猫过去几年利用‘双十一’这样的营销节日,不断以各种免费广告资源的形式树立品牌标杆,但很快,这些品牌成熟、稳固之后,免费午餐将结束,关系再‘铁’的品牌也要花钱置换资源和位置。” 某女装一线操盘手向亿邦动力网透露,几大平台上市之后,倾向性的重点扶持政策会逐步收紧,聚焦到投入产出比更大的品牌身上,甚至不会超过20家。
 
即便在上市之后仍然可以在POP上为商家创造局部流量红利的京东,其未来仍然会面临规模化效应的问题。
 
“5-6年前,淘宝的卖家也很爽,没有太多费用,但当卖任何商品都遭遇100个商家同质化竞争的时候,就要拼价格或者拼广告位,成本无疑会剧增。”黄若坦言,以前商家就像漂在西湖水上,有天然的曝光机会;现在几十万个商家,跳到湖里,就浮不到湖面上。
 
在平台游戏中,品牌是被绑架的,必要时候是要妥协的。据粗略计算,现在每杀出一家女装小额盈利电商,年销售额在3000万以上,利润300万左右,要挤死三家才能实现。茵曼CEO方建华也在2013年双十一之后曾直言,对于传统品牌来说,想做大电商的话,少于1个亿,“搞不动”。
 
“阿里巴巴2013年全年总营收79.52亿美元,所有商家净利之和是多少,有心人不妨算算,更能看清自己是不是肥料一枚?”上述女装操盘手人士提醒,需要留意平均每个买家在天猫淘宝上购物一单的广告消耗,和购物产生的商家净利,到底谁大谁小。
 
至于那些还在平台外围观望乃至犹疑不决的线下品牌商,几乎与这些已经上市的电商平台绝缘,再难享受平台红利。“品牌商需要重新定位,新经济形势下,品牌积淀本来有限,过度爱惜羽毛,定会失去机会。”
 
后“裸奔时代”:谁的春天来了?
 
显然,在阿里巴巴、京东、唯品们的舞台上,再上演“屌丝”传奇的故事几无可能。上市公司的集体“裸奔”,极有可能成为品牌“触网”的分水岭,也让互联网创业者、亟待变更的传统企业、投资人将视线锁定在新的蓝海之上。
 
据亿邦动力网了解,如茵曼、韩都衣舍这样的铁杆淘品牌也开始四处布局通路,平衡淘系电商与非淘系电商的格局,以便进可攻、退可守。“两家公司去年在天猫的的销售占还在80%左右,今年已经将这一比例降至60%。”
 
对于那些尚未进场的线下品牌而言,在第二、第三梯队的电商阵营中,仍然还存在短暂的红利期。
 
比如一如既往沉稳的亚马逊中国,虽然一直不温不火,但当市场整体降温之后,其平台价值则会显现。再比如用手机贴膜来“勾搭”客流的苏宁易购,其传统渠道通路正在全面互联网化,为那些有意进军O2O的品牌商提供了条件。而且,从这两家公司过去两年对电商的投入来看,从来“不差钱”。
 
此外,一直对电商有所觊觎的百度也在思考如何更好参与这场战争,试图重新布局,利用“微购”、钱包、糯米等撬动未来轻应用购物的上游流量供应商。
 
而在移动端,不少独立品牌都开始思索自建通路,寻求增长红利。“2012年年底时基本上没有任何一家电商移动销售占比能超过20%,但在2013年,行业迎来爆发增长。”据业内人士透露,2014年仍然是移动快速增长的一年,特别是在细分市场里,有些移动端年底销售占比达到50%并非天方夜谭。
 
最后,对于那些熬过了一个又一个资本寒冬、仍然跟在大部队后面、继续活着的垂直电商,在大平台上市结束之后,似乎终于盼到了春天。这些具有高粘性用户、集合特定人群的电商平台,将向唯品会、聚美优品一样,在更多的细分领域中深耕细作,并重新获得投资人的青睐。
 
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