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雪花秘膳:中国第一啤酒品牌的营销配方

雪花秘膳:中国第一啤酒品牌的营销配方

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来源:《销售与市场》
 
    “最大的鱼不一定生在最大的塘里,但最大的鱼一定长在最大的塘里;消费品做到中国第一,就是世界第一。”这句话在啤酒行业再次得到应验。
 
        据中国行业企业信息发布中心公布的数据,2013年华润雪花以1172万吨的年销量蝉联啤酒企业销量第一,雪花品牌销量以1062万吨继续保持第一——这也是全球第一个总销量与品牌销量同时超过千万吨的企业。
 
        1000多万吨的销量意味着什么?如果与爱喝啤酒的德国相比,雪花品牌的销量超过整个德国的啤酒产量;如果中国13亿人有1/3饮用啤酒,雪花啤酒的销量足够分给每人50瓶。
 
        由此,4月下旬,在北京盛大举行的2014中国酒业年度峰会暨2013年度中国十大品牌发布会上,雪花啤酒从全国众多的啤酒企业中脱颖而出,高居“2013年度中国啤酒行业十大畅销品牌”榜首当然也就名至实归了。
 
        雪花啤酒成长的速度也算得上是世界第一。从1994年公司成立到2013年销量破“双千万”,雪花啤酒仅仅用了20年时间,超越了西方百年企业的发展。
 
        巨大的人口基数与快速增长的经济,使得任何一个根植于中国市场的企业都有机会快速成为世界第一。然而在啤酒这个舶来品的行业中,一面是外资巨头的兵临城下,另一面是本土企业的短兵相接,能够突出重围成为销量世界第一的啤酒品牌为什么是年轻的雪花啤酒?
 
【上篇】本土洞察:接地气的雪花
 
买不来的市场份额
 
        在财经新闻中,“啤酒”经常会与“并购”联系在一起。对外资巨头而言,通过资本上的优势进行控股并购,是快速进入目标市场的捷径。20世纪90年代,外资啤酒企业纷纷抢滩中国市场,由此掀起中国啤酒行业第一批规模性并购浪潮。
 
        然而不久之后的事实宣告,“并购”这一招在中国市场并不奏效——2000年左右外资企业又纷纷撤出此前在中国的投资。
 
        但雪花啤酒在国内的并购看上去比他的外资同行们要顺利得多。频频报出的雪花啤酒并购新闻甚至给大众一种感觉:华润之所以能够获得快速增长,最主要的原因就是并购。
 
        外资企业没法“买”到的市场份额,雪花啤酒却能花钱“买”得到?
 
        事实并非如此。
 
        “2013年底我们内部做了一个测算发现,并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%,其余65%的销量则来自市场扩张。”雪花啤酒营销中心总经理曾申平接受记者采访时表示,雪花啤酒的增长来自并购的观点是一种误解。
 
        2013年,雪花啤酒品牌销量达到1062万吨,按照曾申平提供的数据推算,65%的增量来自市场扩张就意味着雪花啤酒创造了近700万吨的市场增量——这个数字接近当时国内第二名企业的销量。“雪花在十年左右的时间里创造了一个几乎比其他任何单个企业规模都要大的市场增量,这个增量不是在并购中实现的。”
 
        曾申平举了几个案例说明雪花啤酒的市场增量更多地来自市场竞争,而非并购。
 
        2004年雪花啤酒刚刚进入杭州市场时,其收购的浙江钱江啤酒在当地的市场份额不到30%,60%以上的市场份额则由西湖啤酒占据。即使原有钱江啤酒的市场份额能够全部转移给雪花啤酒,也不足以与西湖啤酒竞争。
 
        然而在数年的经营之后,两者的市场地位被雪花啤酒来了个“大逆转”:雪花啤酒在杭州的市场份额接近80%,而西湖啤酒则已经降至20%以下,最终被雪花啤酒收购。
 
        再比如哈尔滨市场,收购新三星的时候,雪花啤酒在哈尔滨的市场份额不足20%,现在已经达到60%;收购前,雪花啤酒高档产品在哈尔滨市场一瓶没有,现在有50%。
 
        作为雪花啤酒重点市场之一的安徽,当年的情况也与此相似。雪花啤酒进入合肥市场时从不到2万吨/年的销量起步,直到市场份额增长到65%之后,才将竞争对手龙津啤酒收入帐下。
 
        可以看出,雪花啤酒真正的区域扩张策略是:在一个新市场里,先通过产品品质及品牌运作站稳脚跟、取得优势、扩大优势,最后成功反转。而竞争对手在失去了市场地位后,被收购往往成了其最好且双赢的选择。
 
        更重要的是,每一次并购之后,雪花啤酒并没有延续使用被收购企业的品牌,而是统一为“雪花”品牌。因而对于雪花而言,并购只是部分解决了产能和渠道资源,而不能直接“继承”市场份额。20世纪90年代外资的直接并购没有获得市场上的成功,雪花啤酒在国内的并购也并不是其获得市场份额的决定性因素。
 
雪花啤酒的市场份额,更多的是自己打下来的。
 
        既然不是买来的,那雪花啤酒能在市场的竞争中胜出的原因是什么?
洞察本土消费者
 
1.中国人为什么喝啤酒?
 
        “其实外国公司,非常不了解中国的市场,不了解中国的消费者和政策。”时任SABMiller(中国)总经理的罗伟达的这句话正好能解释为什么20世纪90年代那一批抢滩中国的外资买得到中国啤酒企业,却买不来市场份额。
 
        作为地道的舶来品,啤酒的品牌营销不应该是越西化越正宗吗?为什么还需要了解消费者?中国消费者有什么不同?
 
        对体育感兴趣的人可能会知道,包括足球世界杯在内的各项大型赛事的赞助商,往往会有啤酒品牌的身影。和兄弟们一起喝着啤酒看着明星进球的场景,也是啤酒广告的通用模板。
 
        当啤酒品牌努力用西方的啤酒饮用习惯引诱中国消费者时,他们很容易走似是而非的误区。的确,中国人也会在看体育赛事直播时喝啤酒,但有所不同的是,啤酒旁边一般还会有一碟花生米。而且在中国的不同地区,佐酒的小菜也带有强烈的区域特色。比如在啤酒消费大省四川,消费者往往会用“美好”的酱卤肉就着雪花啤酒大快朵颐。
 
        这小小的一碟花生米却意味着中外消费习惯的差距。在酒吧里看球赛、喝啤酒是西方人的习惯,而在中国,啤酒是在饭桌上喝的,喝酒必吃菜,即使只是一碟花生米。
 
        曾经有专业的市场调查公司对全球消费者的啤酒饮用习惯进行调研。他们发现,在中国,95%以上的啤酒是在就餐的时候被喝掉,而这个数字在俄罗斯为35%,在中国以外的东亚地区大约为15%,在欧美则仅为5%,而且这5%中主要都是亚裔。
 
        吃饭时喝酒对中国人来说似乎是不需要调研就能做出的结论。然而在与其他国家横向对比之后却是一个非常重要的决策依据信息。因为这个数据意味着,中国人喝啤酒的方式和世界上其他任何地区都不一样,因而中国市场不可照搬其他任何地方的成功经验。
 
        雪花啤酒深知这95%背后的意义。所以,在雪花的品牌传播中,原先已经在消费者心目中用西化方式建立与啤酒相关的很少用,因为雪花知道,那不是中国人消费啤酒的主流场景。
2.雪花开创“啤酒畅饮不上头”!
 
        雪花一直在为中国人的消费习惯,不断改善啤酒的口味。比如更适合中国人口感的淡爽型啤酒,就是雪花在洞察中国消费习惯后,第一个在行业里系统推出的口味。
 
        传统欧洲啤酒的麦芽汁浓度一般都在12~15度之间(黄啤酒),黑啤酒则为15度以上。但对中国人来说啤酒苦味值太高,影响啤酒的饮用量,尤其是中国人喜欢吃饭的时候喝啤酒,苦味值太高会影响吃饭的口感。
 
        雪花的淡爽型啤酒,是经过大量的消费者选择后将麦芽汁调整到更适合中国饮用的浓度,较低的苦味使淡爽型啤酒更适合在吃饭时饮用。
 
        另一个重大改进,是雪花让啤酒不再上头。
 
        老外习惯拿一个小瓶一两个人喝一个中午,把啤酒当成饮料,小口慢呷;在中国呢?一个小时吃饭的时间,每人灌个五瓶十瓶!单次饮用量比老外多那么多,头不疼才怪。
 
        是引导消费者,按西方人的方式小口慢呷,还是尊重中国人的习惯?雪花啤酒发现可以通过把醇酯比调到一定的范围解决这个问题。这样一来,中国人可以保持自己的习惯,而且喝了不会上头。
 
        雪花啤酒畅饮不上头,对消费者的引导有很大的作用,为自身品牌创造增量的同时,也带动中国啤酒容量的快速增长。
 
        雪花啤酒还解决了高端啤酒如何从感觉上与普通啤酒区分的问题。一想到啤酒,不少人的第一联想可能是一只深绿色的玻璃瓶。然而细心的消费者会发现,雪花啤酒的大部分产品已经开始采用透明玻璃瓶。透明瓶将啤酒本身的颜色直接呈现出来,给人金黄透亮的感觉。
 
        “金灿灿的,感觉有档次。”在市场调研中,与传统的绿瓶相比,消费者更愿意选择现在的瓶子。在高档饭店雪白的台布上,“菜往上一放,金黄色的啤酒一摆,整个饭桌看起来会都很‘顺’。”一位浙江的消费者这样说。
 
        雪花纯生的档次感正是通过这种消费者更容易感受的形式来传达的。
 
独特的雪花“大品牌”战略
 
        “雪花的快速发展没有什么独到之处,我们不过是在做同一件事情,更好地满足消费者的需求。这是一个非常初级的市场概念,但是我们的成功、不成功的原因都在这里。”华润雪花啤酒总经理王群在2014中国啤酒业年度峰会的演讲稿中提到。
 
        在王群看来,最朴素的消费者至上理念,是雪花啤酒快速发展到今天的关键。20年间,雪花啤酒一直研究消费者需求的调研和判断方法,而且初步形成了雪花啤酒自己的理念和具体方法。这种对消费者的深度了解,支持了雪花啤酒的正确决策。比如前面所述的淡爽型啤酒的推出、啤酒包装的革命性创新等等。
 
        另一个巨大成果,就是雪花啤酒有别于啤酒业其他品牌的、独特的雪花大品牌战略。也就是说,华润雪花啤酒在全国市场,集中资源只运作“雪花”这一个全国性品牌。这个大品牌战略,决定了雪花啤酒的品牌组合策略、市场布局策略、分销和覆盖策略。
 
        当2002年,雪花啤酒做出这个决定,用雪花品牌整合当时正在销售的上百个品牌时,企业内外部是一片质疑声。这在当时是一个充满挑战和风险的举措,业内有形容雪花啤酒“把所有鸡蛋都放进一个篮子里”。
 
        但事实证明,大品牌战略让雪花获得了连续十年的高速成长!“根据我们的经验,凡是深受质疑的策略,自然也就颠覆了流行的观念,颠覆了过去大家习惯的策略,成功的可能性就会更高。”王群如是说。
 
        事实上,所谓雪花大品牌战略是一场“豪赌”的看法,是因为当时“没看懂”;今天“看懂了”,却又“来不及”了。支撑雪花准确做出这一有关品牌的战略论断的,是雪花啤酒对消费者从战略层面的真正重视。没有对消费者的深刻洞察,就不可能有对中国啤酒业未来的洞见,也就不可能有颠覆当时所有业内品牌观点的雪花大品牌战略。
 
【中篇】品牌寻根:接文脉的雪花
 
品牌洋化还是中国化?
 
        由于战略大股东SABMiller的关系,雪花啤酒很早就具有全球视野。SABMiller是一家国际化的公司,在全球100多个国家都有自己的品牌。为什么雪花啤酒没有沿用SABMiller的路径,去做一个洋文化、源自其他啤酒传统国家的品牌?
 
        洋化,还是中国化,对啤酒品牌而言似乎是一个两难的选择题。作为舶来品,彰显自己国际化的形象似乎更“正宗”,但大众消费品如果过于强调自己的外来身份,往往会失去立身之本。
        葡萄酒在国内的境遇便是典型的一个案例。
 
        根据中国酒业协会的资料,国产葡萄酒行业“从2010年开始出现下降的趋势,到2013年形势更加严重,出现全行业产量、经济效益下降,个别主要企业亏损的局面。行业下降趋势已经传递到上游,部分产区出现拔葡萄树现象。”
 
国产葡萄酒行业为什么会栽大跟头?
 
        “中国葡萄酒广告有三个核心口号:北纬38度、波尔多、法国酿酒大师,包括销量居前列的几大公司。”一位从业者这样总结道,“只要是这样的广告,产品就卖得比其他葡萄酒高。”过分地强调葡萄酒的舶来品属性,使得消费者认为国外的,尤其是法国的葡萄酒才是好的,对国产葡萄酒的认可度低。因而出现2007年起进口葡萄酒的增长量超过国产增长量的情况,甚至国产葡萄酒的行业老大都开始代理进口葡萄酒品牌。没有融入中国文化的产品,也不会融入中国社会成为主流。
 
        再强大的品牌,跨入中国也会被同化。只会做汉堡薯条的肯德基在中国不得不开卖米饭和豆浆、油条,拥有中国球星的NBA球队更受国人关注,植入中国元素的好莱坞大片更吸引国人眼球,以加入草本植物为卖点的化妆品广告也更容易被理解成天然、安全。很显然,在洋化还是中国化的选择中,雪花啤酒坚定地选择了后者。雪花啤酒一直以来都在不断地将啤酒这个舶来品打上中国文化的烙印,让啤酒贴近中国消费者的日常生活。
 
大时代的“勇闯天涯”
 
        不过,从那些国内外的啤酒品牌广告来看,啤酒品牌似乎没有国界,无非都是“激情”“活力”“分享”这些世人皆可理解的诉求。中国人当然也不能例外。
既然品牌诉求大抵相通,啤酒又如何能做出中国化的味道来?
 
        雪花啤酒并没有用“激情”“活力”这一类较为抽象的主题,而是选择了一个每一个有激情、有活力的人都会向往的词:“勇闯天涯”。
 
        雪花啤酒决定开展这场主题为“勇闯天涯”的全国性活动当初在企业内部就不被理解,甚至颇受争议。它与体育赛事相差得更远,甚至看上去与啤酒也没多大关系。
        然而从2005年第一届“雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅”开始,“勇闯天涯”就获得了出乎意料的效果。随后每年一届的“勇闯天涯”先后探秘长江源、远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里⋯⋯直到2013年翻越喜马拉雅,九届“雪花勇闯天涯”活动共计行走超过10万公里。虽然每一次都是专业的户外项目,到达的都是人迹罕至、极具挑战的地区,但都挡不住户外爱好者们的热情。
 
        “希望通过‘勇闯天涯’系列活动,鼓励人们到大自然的环境中探索新的事物,给消费者一种全新的生活观”,这是雪花啤酒洞察了消费者精神层面需求后推出“勇闯天涯”活动的目的。
 
        “勇闯天涯”活动让雪花啤酒“勇于挑战、积极进取”的品牌精神深入人心,并与消费者建立了一种情感上的认同感,最终实现“让‘雪花’讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门。”
 
        “勇闯天涯”成为国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛甚至是最为成功的一次全国范围的品牌推广活动。“勇闯天涯”也成为大众最为熟悉的品牌活动主题之一。有调查显示,雪花“勇闯天涯”的广告在网络上的认知率将近80%,而同类广告的这个数字一般不会超过50%。“勇闯天涯”也早已从一场活动的主题名延伸成为雪花啤酒系列产品名——这在营销案例中恐怕也是首例。
为什么“勇闯天涯”会如此成功?
 
        可以想象,几位好友在一起吃烧烤谈理想时,你向店老板喊一句“来一瓶勇闯”或“来一瓶天涯”,或许你心里想的不仅仅是啤酒。
 
        同样是表示激情、活力或者进取,“勇闯天涯”这个词则更加具象和具体。如果回顾2005年以及紧随其后的几年时间,你或许会想起,当时正是中国经济水平和国际地位快速提升的几年。2006年在央视首播的《大国崛起》让普通中国人心中掀起无尽的遐想,整个民族的内心似乎都在汹涌澎湃,拥有十足的勇气,每一个阶层都面临着各自的挑战,需要积极去进取。
 
        或许与这种民族的心理状态相关,那几年也是户外运动刚刚兴起的几年。而“勇闯天涯”正好迎合了这种挑战自我的需求。作为当时知名度最高的全国性户外探索运动,雪花啤酒借助“勇闯天涯”打造了雪花啤酒品牌鲜明的特征与品牌形象,也使品牌成为挑战自我、勇闯未知的精神的载体。
 
        虽然看上去表达的与其他啤酒品牌似乎没有本质的不同,也在激情和活力的范围之内,但雪花啤酒提出了更加直击人心的“勇闯天涯”,意味着雪花啤酒捕捉到了社会的大脉搏与消费者深层情感上的敏感点,将自己放在中国由农耕文明向工业文明大转型的时代大背景下勾勒品牌调性,走出了一条独特的品牌建设之路。
 
经典中国古建筑文化情感构起雪花品牌厚度
 
        当2008年雪花啤酒启动LOGO标识的切换时,很多人不知道这标志着雪花啤酒已经将品牌塑造基调确定为中国文化。
 
        中国独特艺术风格的剪裁体汉字取代了原有洋味十足的字体。新的LOGO将中国汉字与天然雪花瓣融为一体,再加上产品设计上大量使用的中国印章、中国笔触、中国窗洞、剪纸和戏剧脸谱等元素,雪花啤酒从视觉上飘散出浓浓中国风。
 
        尽管之前也有其他啤酒品牌曾尝试将中国红、龙等中国元素注入啤酒的外观设计中,但雪花啤酒的换标并非跟浪潮跟风,而是前所未有地密集使用中国元素,作为长期坚持的品牌战略。
 
        中国元素的使用带来最直接的效果之一,是独特性带来的可识别性。雪花啤酒曾经在海外进行过一系列的测试,将不同品牌的不同产品摆在当地消费者面前,问他们认为哪款产品是中国的。结果被挑选出来最多的品牌是雪花啤酒。“这说明雪花啤酒的识别性最强。”
 
        雪花啤酒总经理王群曾经提到:“中国人不乏智慧、不乏决心、不乏激情,甚至不乏财力。但关键的是,我们缺少一点‘独立性’,不论是我们的‘产品’,还是我们的‘思想’。没有‘独立性’,就不会有‘独特性’;没有‘独特性’,连‘识别’都无法建立。”对雪花啤酒而言,正是独创地运用中国元素,使得雪花啤酒获得了较强的独特性与识别性。
 
        比起LOGO标识与包装设计的容易引人注目,雪花啤酒对古建筑研究的支持却是看上去要低调得多的行动。
 
        早在2008年,雪花啤酒就携手清华大学发起“雪花中国古建筑”公益项目,支持专家把专业性的建筑知识编写成通俗、普及性的读物,让中国古建筑走向大众,并通过古建筑摄影大赛,唤起广大民众对中国古建筑的关注,认识并发现古建筑之美。
 
        当其他啤酒品牌热衷于紧贴运动赛事做文章的时候,雪花啤酒赞助的古建筑研究及古建筑摄影大赛显得比勇闯天涯更加特立独行——探险至少也可以算是一项运动,可是古建筑和啤酒有什么关系?一个大众消费品牌,为什么要在高端、小众的古建筑上投入持续的时间和精力?
 
        实际上,当你在电视屏幕上看到雪花啤酒与古朴厚重的古建筑完美结合的画面时,会不自然地将雪花啤酒与古建筑所蕴含的厚重文化联系在一起,雪花啤酒变得不只是一瓶啤酒,而是一款拥有中国文化内涵的产品,雪花啤酒也因此有了文化的厚重感。
 
        王群认为:“啤酒最终的差别在情感上,啤酒最终也只能通过情感来建立它的统治地位。”而通过古建筑与雪花啤酒的联系,消费者对古建筑所代表的传统文化的热爱与认同,也会延伸到雪花啤酒身上。
 
        对中国文化的理解、支持和运用,不仅成就了雪花啤酒增长的速度,更支撑了其增长的质量。多年坚持品牌文化建设的结果是其中高端产品发展战略初见成效:2008年以后,雪花啤酒的净增量主要都是中高端产品,特别是勇闯天涯和雪花纯生。在目前雪花啤酒1000多万吨的产量中,餐饮终端零售价在6元以上的占到很大比重。实际上,雪花早已成为中国最大的高端啤酒品牌。“从去年的情况来看,雪花啤酒中高档酒的销量位居全国啤酒行业前列。”
 
        “中国消费者对所有的啤酒品牌的感觉慢慢会建立起来,最终会形成中国文化的啤酒品牌,和其它品牌形成区隔。”雪花啤酒正是希望在啤酒这个舶来品上负载中国文化。古建筑看上去更小众,意味着雪花啤酒需要更长的时间来坚持。
 
        有更多的国产啤酒品牌像雪花一样,将中国文化元素融入啤酒,让啤酒贴近中国消费者的日常生活,形成具有独立特征的中国啤酒文化,才能使中国从啤酒产能大国进化为啤酒品牌强国、文化强国,成为异于西方啤酒产业的另一极。这就像葡萄酒中的新世界酒脱离旧世界酒的开宗立派,而不是国产葡萄酒向进口葡萄酒的俯首称臣。
 
【下篇】一瓶啤酒对中国营销的启示
 
        在一批世界巨头兵临城下的行业,一家历史仅相当于同行零头的中国企业,在中国市场用了二十年的时间便跃升为巨头之首。
 
雪花啤酒的案例给我们什么样的启示?
 
1.中国市场是一片孕育传奇的沃土
 
        人口基数大,经济增长与消费水平增长速度快,意味着中国市场广阔的空间与可期的前景。所以生在中国的企业似乎有这样一种先天的优势:成为中国第一,就极有可能同时成为世界第一。
        当人们还在讨论中国如何从制造大国变成品牌大国,如何从Made in China变成Created by China时,有一批企业已经完成实践,不仅在产量上跻身世界前列,也创造了一批世界级品牌。
        雪花啤酒便是其中的一例。
 
        中国企业不需要羡慕别人,反而是外资企业羡慕中国企业拥有这么有潜力的市场。在中国营销的实践中,涌现出更多的世界级品牌,才不辜负这一片沃土。
 
2.中国营销自成体系
 
        或许中国还不擅长于书写营销理论,但不代表中国营销没有理论体系。梳理理论是专家学者的工作,企业家面临的是直接的市场竞争。
 
        在市场竞争中胜出的企业,必然有其自成体系的营销思想。从品牌传播到渠道运作再到并购整合,雪花啤酒从自身成功的案例中总结出的经验,必然会外溢到中国营销界,充实中国营销的案例库,丰富中国营销体系。
 
        中国已经从实践中逐渐形成与全世界其他任何国家地区都不完全相同的体系。虽然已经有不少西方营销学者对雪花啤酒、海尔、平安银行等一批案例表现出深厚的兴趣,并且未来可能被纳入西方的营销理论中,但中国营销自成体系,中国营销只可借鉴西方营销理论,不可生搬硬套。
 
3.“消费者第一饮用量”是硬道理
 
        用销量破解强大品牌,用销量托起强大品牌——这是营销专家刘春雄在《中国式营销》中提出的观点。他认为:面对先入为主的跨国品牌,中国企业品牌显得那么弱小,但能够破解跨国品牌的不是弱小的中国品牌,而是销量。
 
        不迷信概念化的条条框框,先实现销量突破,再一次被雪花啤酒证明是可行的。因此,与雪花啤酒一样,很多中国产品成长的第一步不是在品牌、销量等类似鸡和蛋的问题上纠结,而是用销量突破过去强大的品牌。等到销量做到一定规模之后,雪花啤酒强大的销量就为独特的品牌建设路径提供了坚实的支撑。
 
4.更了解市场是本土企业的巨大优势
 
        WTO或许可以消除各种关税壁垒与行政干预,但各种差异对中国企业来说则是天然的竞争屏障:巨大的城乡差异、地域差异、行业差异、渠道差异⋯⋯这些差异构成了中国独特的营销环境,不少外资企业要么无视中国市场的差异,要么深陷中国市场的迷宫中,结果都是一样:失败,退出。前文提到20世纪90年代外资并购本土啤酒企业,之后又无功而返,就是因为忽略了中国市场的特殊性。
 
        对于希望在潜力巨大的中国市场分得一杯羹的企业而言,了解中国市场可能需要一个漫长的过程。只有可口可乐、宝洁等少数跨国企业潜心了解了中国这个特殊的市场,所以也只有这些企业能够在中国获得成功。
 
        当啤酒业外资巨头终于认识到这一点之后,他们也学习着参股中国啤酒企业而不是控股。在SABMiller扩张全球的战略中,唯有在中国是不控股,这是SABMiller尊重中国特性市场环境而做出的策略。正是这种策略,让雪花啤酒既有全方位的全球化视野和能力,也可以按照自己的思路施展。
 
5.融入中国文化是赢得中国大众消费者的必选项
 
        中国的市场环境,尤其是中国的消费者习惯,离不开中国文化的背景。没有融入进中国文化的品牌,就很难被最主流的消费人群所认可。
 
        对舶来品而言,如果不尊重中国消费者的习惯而是坚守所谓的“正宗”传统,就只能限在小众群体中打圈;而对本土企业而言,将自己的品牌与中国文化紧密结合,便是抵御外来竞争的防火墙。
 
6.成功者的特点是不盲从
 
        无论是渠道上的深耕,还是中国元素,无论是勇闯天涯活动还是支持中国古建筑,雪花啤酒的这些举措都是独立首创,不盲从、不跟风。
 
        成功者的特点不是学习所谓的先进经验,而是立足中国本土市场做出适应自身环境和资源的创新。
 
        所有只会复制案例而不能适应环境变化的巨头都是虚胖子。无论是外资进入中国市场,还是中国企业走出国门都是如此。
 
        以前大家只看到中国市场的价值,雪花啤酒这类企业的成功,则证明了中国营销的价值。中国营销没有盲目学习标杆,而是在独立的探索中成为自己的标杆。
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