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聚美优品陈欧:对自己抠一点 玩转成本控制

聚美优品陈欧:对自己抠一点 玩转成本控制

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来源:南方都市报
 
        1983年出生于四川德阳,小学毕业之后跳级初二,16岁拿到德阳的全额奖学金项目。从2001年起在新加坡南洋 理工大学读书到2005年毕业,拿到的是计算机学士学位。临近毕业的陈欧与刘辉(聚美的三位创始人之一)一起创办了在线游戏平台G G- G ame.到2007年陈欧前往美国斯坦福读M B A到2009年毕业回国,其间陈欧认识了戴雨森,聚美的另一位创始人。
 
聚美优品陈欧:对自己抠一点
 
回国后三人团队先做了一段时间的游戏内置广告,得到了徐小平的天使投资,后来濒临失败时转型做团购,起初叫团美网,2010年9月改称聚美优品。转型之后融资基本顺利。
 
5月16日晚间9:30,创立仅4年的聚美优品如愿在美国纽交所敲钟,开盘就大涨20%.那一刻,31岁的陈欧成为纽交所最年轻的中国企业C E O,天使投资人徐小平则用了3 8万美元获得800倍的投资回报。
 
“狂欢之后,我们还得回归现实,上市不是个终点,相反,我们的旅程,才刚刚开始。”聚美优品创始人兼C E O陈欧对南都记者说,“公司盈利之前,我给自己发5000块工资,到现在月薪也只是发2万元人民币。聚美是靠运营效率和服务用户的能力走到了今天。”
 
接下来,“随着聚美规模的扩大,在进一步提升运营效率后,各项业绩指标有望继续好转。”市场分析人士陈虎认为,聚美的造富神话凸显了中国电商市场的快速演化,还待后市表现。
 
“故事要能实现,不能只画纯粹大饼”
 
当聚美优品创始人兼CEO陈欧带队飞到美国芝加哥时,机场着火了,路演时间也被迫压缩。结果,5月16日晚间,聚美以每股27.25美元在纽交所开盘,较发行价上涨了23.86%,IPO首日着实“火”了。
 
这笔交易不仅令31岁的陈欧成为纽交所最年轻的中国企业CEO,还让当初投了38万美元的天使投资人徐小平获得800倍的投资回报。
 
“公司的人都知道,不管怎样我每天中午就吃个麻婆豆腐。唯一不同是,以前我给自己发5000块工资。现在是发2万块,可能(买麻婆豆腐)就不用算账了。”陈欧用这样一句话来描述自己在聚美上市前后的表现。
 
“高效率,这是聚美闪购模式的最大特点,也是资本想要的。”陈欧说,“聚美的愿景是实现中国女性美丽梦的事业,而聚美运营的数据证明了我们故事是可以实现的,不是一个纯粹大饼。”
 
从 直观感受上看,聚美似乎为了冲刺上市,投了不少广告,比如“我是陈欧,我为自己代言”的电视广告,投拍偶像自制剧等等,但其市场费用率并没有明显上涨,反 而有大幅度的下降,2011年、2012年、2013年分别为10.1%、11%和6.3%.有效的营销推广也使得聚美2013年的活跃用户数(1053 万)和订单量(3596万)大幅飙升,平均算下来,“聚美获取新客的成本为6.3美元,每个活跃用户购买3.4次。”i美股分析师李妍说,这组数据即使跟 唯品会对比也算优秀:唯品会获取新客的成本为10.5美元,平均每活跃用户消费5.2次。
 
从选品到控成本追赶运营效率
 
很多人以为,聚美优品最耀眼的成就是创造了“陈欧体广告”,其实,物流成本的控制力才是聚美的制胜法宝。
 
从公开披露的数据来看,聚美优品每单物流成本仅为10元左右;相比之下唯品会由于仓储物流管理相对复杂,并且退货率较高,每单物流成本较高,平均为25元/单,京东每单物流成本为13.5元。
 
原 因在于,“聚美走的是‘选品’路线,每个订单的SK U数量极其有限。SK U少的订单,进货打包就简单。反之,若同一个订单有多个SK U,拣货路线就不能固定,容易提高错误率,来回跑也耗费时间。”市场分析人士陈虎认为,随着聚美规模的扩大,SK U也会不断丰富。但与此同时,聚美与上游供应商的议价能力也会增强,分摊到每单仓储物流的费用,物流费用占总营收的比例等各项业绩指标也会继续好转。
 
而且,“和淘宝、京东的搜索模式相比,聚美和唯品会的特卖模式天生适合移动端。当他们的A pp安装量达到一定规模,移动端销售占比超PC是轻而易举的,并且长期来看,大部分订单将产生于移动端。”李妍进一步分析。
 
目前,聚美移动端贡献的G M V超过49%(唯品会为23%,京东为18%)。而且,“我们已经推出一些优化客户移动端购物体验的活动,比如闹钟、闪购、随时特卖等等。同时,我们也在尝试开发一些私人定制功能,比如说手机端有一个很好的隐形美容顾问。”
 
至 于上市融资后的最主要任务,陈欧说:“化妆品电商是天然不被信任的领域,而聚美在这个领域,要获得信任很困难。当年淘宝刚兴起的时候,消费者对网上购物都 是质疑的,甚至担心自己花钱都会被对方扣掉。而聚美上市以后会变得更加透明,所有财务的公开,对赢得消费者和行业的信任,对赢得媒体的信任会有非常大的帮 助。”陈欧认为,作为一个上市公司,聚美会有更大的实力去整合供应链。“我们现在和很多大牌都有谈中国的独家代理权,目标是成为大牌在中国的总代理,相信 这样真假问题、信任问题就可以迎刃而解。还可以推进我们防伪码的体系,让消费者在网上买化妆品再也不用担心,这就是聚美上市给这个行业带来的最大意义。”
 
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