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“网订店取”服务:零售行业的救星?

“网订店取”服务:零售行业的救星?

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来源:《成功营销》
 
    “网订店取”模式将有助于改善存货管理,减少顾客流失率,但前提是零售商必须采取正确的措施,精心保持前端和后端系统之间以及整个供应链的协调一致。
 
        在毛利润不断收缩,竞争日趋激烈的环境下,对于众多零售商而言,“网订店取”不再是一个“是否应该采取”的问题,而是一个“应该如何利用”的问题。 与传统的“店内取货”模式所不同的是,“网订店取”可以让消费者提前在网上查看库存状态,预约后再到店内取货。随着该模式的广泛应用,消费者的体验预期也将随之不断增长。
        天猫可能是目前提供“网订店取”服务最为知名的零售商,它在2012年首次推出该项服务。2013年,天猫将其服务网络扩大到全国22座城市,拥有超过2600个提货点和便利店。淘宝网网购的货品亦可享受该服务。2013年,亚马逊通过与24小时便利连锁店“全家”(Family Mart)合作,继在日本之后,在上海也组建了自己的提货网络。苏宁也开始利用其多渠道销售所产生的协同效应。除了提货外,苏宁的线上购物者还可享受换货或退货、将其购买的电器/电子产品送到苏宁全国各地的连锁店进行维修等其它服务。其它品牌,如京东、当当、申通快递等,也已经加入竞争行列,为消费者提供整合的线上线下服务。
创建无缝的消费体验
        即使能为消费者带来诸多便利(包括节省运费,亲身体验或试用产品等),零售商在广泛应用和推广“网订店取”服务时依然面临一系列挑战。
        对于很多消费者来说,“网订店取”是一种全新的购物体验。数据表明,初次印象和体验会影响消费者的决策,因此零售商必须确保给消费者留下良好的初次印象和体验。《2013年中国消费者忠诚度调研报告》显示,在中国,良好的初次购物体验可以为零售商带来超过25%的忠诚消费者。
        “网订店取”体验涵盖多个层面,但作为第一个切入点,网站可能是最为重要的。零售商经常忽略核查每个渠道是否可即时用于电商服务便急于开始针对不同设备优化渠道。预计到2015年,移动Web搜索将超过台式电脑搜索,成为推动“网订店取”成交量的最重要渠道;不过,只有零售商的移动便利性达到用户的预期,上述的发展趋势才能得以实现。与9.7英寸大屏幕的iPad或者更大尺寸的台式电脑屏幕相比,在3.5英寸大的iPhone屏幕上提供在线内容,易用性和强大的导航功能显得尤为重要。
        零售商既要应付消费者变化无常又似乎随性的需求,同时又必须为消费者提供无缝的线上体验,这种体验不仅有助于简化消费历程,还将促进零售商的销售额。
挑战:协调统一至关重要
        “网订店取”模式还将有助于改善存货管理,减少顾客流失率,但前提是零售商必须采取正确的措施,精心保持前端和后端系统之间以及整个供应链的协调一致,确保能在合适的时间和地点向有需求的客户供货。另一个优势是可以增加实体店的客流量,使企业能够面向更广泛的用户群推广其毛利更高的产品。
        不过,这种模式本身也面临一些制约,包括如何为不同类型的店面制定适宜的零售战略,以及如何确保每个店面均有充足的存货来满足消费者的需求。
        也许,这个模式的一个最大挑战在于,零售商应如何开始制定真正意义上的“全渠道战略”,面向消费者提供优质的个性化服务。在“网订店取”模式中,消费者拥有购买、提取产品的时间地点的决定权,零售商必须在心理上适应这一转变。
        “网订店取”模式本身并不是一种可持续的零售战略,也不是一个有影响力的客户服务主张。它必须与业务的其它组成要素,从销售、营销到物流等紧密结合才能发挥作用。在这个前提下,零售商可以利用“网订店取”来吸引新的客户,并更好地了解客户希望与品牌互动的方式或者偏好。
        “网订店取”模式有望成为推动未来零售行业发展的一个因素。如果在更广泛的业务中利用得当,这种模式不仅帮助零售商保留有价值的现有客户,更能促进现有客户的消费份额且吸引新客户做出尝试。
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