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贱纸天下:刚需成就的商机

贱纸天下:刚需成就的商机

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来源:卖家网 
 
“周末淘宝”上周只花了短短60个小时,就卖出了足够环绕地球6圈的卫生纸,对于低毛利率附加高昂的运输成本的纸品而言,这不得不说是个奇迹。就像本次活动的slogan说的一样“有屎以来,纸从没这么贱过”,但细心观察之下,除了一个“贱”字,其背后的C2B概念+话题营销所产生的力量不容忽视。
 
锁定周末经济
“周末淘宝”的定位是根据消费者周末参加线下商场促销的习惯而量身打造的一款针对周末线上市场的全新产品,拥有受众群体分布广泛,年龄层不限的特征。在上线不到半年的时间里,就曾创下过一个周末卖出了8000张电影票的纪录,其核心思路为发力于单一SKU,将其卖火,卖爆。
淘宝有那么点好货,为什么单单选了卫生纸?
据记者了解到,负责本案的小二早在一个月前就已经开始了筹备工作。纸品本身属于低毛利,附带较高的运输成本,因而此前聚划算,天猫,集市淘宝都没以纸品拿来进行过独立促销,但就快销品和生活刚需而言,卫生纸又是绝佳的选题:因为单从产品角度看,作为生活必需品在线下与线上的需求量一直以来都是很大,受众没有年龄层和性别的限制,也符合了周末淘宝的产品定位。而众所周知,纸品易耗,但深挖之下不难发现:纸品根据不同品牌和功能在价格区间上也各自不同,简单的来说小包装餐巾纸的利润空间就比卷筒卫生纸要大的多,为弹性关联销售留下了一定的空间。
综合上述考虑,周末淘宝最后决定用纸品,并联合天猫,聚划算,手机淘宝共同打造。
 
C2B把控全局 
 
让卫生纸品牌参与独立营销的难度在于,如何在不亏本的前提下将产品的成本降到前所未有的低。“贱”,意味着消费者渴求价格到达最低点,“全程包邮”预示着必须做好物流环节的把控。商家既然决定不赚钱来做营销,而平台方又负责协助把控成本,并以全国包邮作为吸引消费者的点,因而引出了C2B的概念。
控制运输成本,是压低价格的关键。
纸张本身的体积大,运输过程中如何摆放才最节省空间;分布全国的造纸厂,选择哪几家最有利于降低运输成本;在预计会发生大量订单情况下,发货人员又该如何准备?因为淘宝和商家对细节的把控,使成本降到最低成为可能。作为快销品,往往是依托巨大出货量来获得盈利的。除去成本之外,另一核心在于仓储和物流。以本案为例,周末淘宝下单的时间集中在周六和周日两天,本次活动的范围为全国,时间把控和运输成本的难题在于如何在短时间内让这么大量的货配送到全国。商家特地将本次的货品发往各自不同四个省份地区的仓库中,并且与在物流配送方面经验丰富的代理商深度合作,提前招来临时工人,从第一单完成后就开始从仓库装货,直到全部售罄。以此种方式,避免了远距离调货所产生的额外运输费用。
另一方面,消费者对网购的需求虽然是大而全的,但是品牌想要迅速崛起而依靠单品取胜是一条捷径。因此,单一SKU在此类大促上节省了C2B定制的成本,也容易将用户分散的流量集中在一起,并提升转化率。快销品售后还有一个补货的特征,在本次活动中,所有售出的纸品在包装上都印有手淘新推出的包裹码,所谓扫码补货既是通过扫码的形式直接链接到店铺纸品页面,快速完成补货。一方面是复购率的提升, 另一方面增加了客户黏性。
“在一个以卖货为主的平台里,用户更需要一种感知的存在,一种买东西的理由” 周末淘宝小二向记者表达,在淘宝里并不缺好货,但是缺乏的是商家传达理念给消费者的机会。
单以卫生纸作促销,如何把这种噱头传达到位形成话题,根据“贱纸天下”的经验来谈:用户存在感往往是靠刷微信朋友圈和微博刷出来的。本案的趣味性在于将实时销售的纸巾数量转化成长度以米计算,售卖数据同步直播。“‘贱’字在本次活动中一语双关”,用调侃的方式将话题展开并转发,用户在看到的同时有了所谓存在感,于是转化成了一个消费的理由,这部分占了本案成功的50%。在这种力量的推动下,卫生纸摇身一变也能被卖成“爆款”。最后的盘终统计时,得出了1500万的销售总额,相当于上海最大超市3年的销售量。
一个案例的成功也制造了后续活动的契机,据周末淘宝方面透露今年6月27日“姨妈巾的狂欢”已经开始筹备。相信有生之年,“来大姨妈成本最低的日子”已经离我们不远了。
 
 
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