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京东战淘宝:切下淘宝10%的份额

京东战淘宝:切下淘宝10%的份额

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来源:中国经营报

 

2014年6月10日,阿里巴巴发布了“码上淘”战略。“码”将成为阿里集团“云+端”战略重要一环。阿里想通过 二维码构建一个触及最多消费者的商业入口,最终实现人和人、人和信息、人和实物的无缝互联。商家则能够通过“码”沉淀客户关系,打通线上—线下的交易闭 环,实现自定义渠道。

 

从2013年开始,阿里在移动领域布局可谓急行快走,除了收购外还推出各种适应移动互联网的产品。

 

当阿里在移动互联网道路上奋力向前时,转嫁京东的拍拍网却在积极布局,想在C2C领域抢下一块市场。在淘宝占有绝对优势的C2C市场,在移动的大背景下,京东能否重整拍拍?

 

“一键搬家”挖角淘宝

 

日 前,新拍拍网改版上线,从首页看,新拍拍走起了小清新路线。不过小清新的背后却是大杀招——其招商政策几乎就是针对淘宝卖家而制定:对个人商家明确提出了 费用全免的的承诺,无平台使用费及佣金扣点。企业商家9月1日前入驻,2014年平台使用费全免。为了方便卖家从其他电商平台搬到拍拍网,拍拍还将提供一 键搬家功能。

 

就淘宝卖家最为头疼的流量问题,拍拍在招商中明确,2014年京东对拍拍网进行大幅的流量补贴,包括站内流量和站外流量。其中,站内流量包括PC端、无线端;站外流量包括网络媒体、CRM、社会化媒体等。

 

在流量补贴政策中,拍拍网特别提到,将为商家做整站引流、会为商家外投进行补贴以及保证位置均衡分布给中小商家等,包括QQ空间广告、QQ客户端广告、QQ秀以及京东旗下的DSP平台“京东商务舱”也将被运用到商家的站外广告投放中。

 

京 东上市前,腾讯投资京东的同时将之前的电商业务都转给了京东,其中就包括拍拍网。虽然当下其招商政策足够诱人,但仍然有评论认为,拍拍网在腾讯这样的大流 量平台都没有做起来,转嫁京东更加没有起死回生的可能。不过,似乎京东集团CEO刘强东并不这么认为,恰恰相反,他对于拍拍是寄予厚望的。接手拍拍之后, 京东成立了拍拍子公司,由原京东商城开放平台的负责人蒉莺春担任总裁一职,还重金挖来了有着多年零售及电商经验的银泰网CEO林琛负责运营。

 

拍拍网在国内C2C市场淘宝独大的局面下撑到现在实属不易。来自于中国电子商务研究中心的一份报告中显示,截至2013年6月,淘宝网在中国C2C的市场份额占据了95.1%的市场份额,而拍拍仅有4.7%的份额。

 

一位原腾讯内部人士告诉《中国经营报》记者,原先拍拍网在腾讯旗下确实没做好,当时腾讯发力电商时,整个公司电子商务的战略是向B2C转 型,拍拍作为C2C平台几乎有三年时间是处于不受重视又没人管的状态。京东的基因是电子商务,拍拍转到京东后刚好弥补了京东在C2C领域的不足,定位会更 准确,反而比在腾讯的电商体系更好做。“如果拍拍能拿下淘宝10%的份额,那就是1000亿元的市场,而这是有可能做到的。”上述人士表示。

 

吸引淘宝的二线卖家

 

“切 淘宝10%市场份额”的可能性恰恰源于淘宝过于强大。拍拍市场负责人宋旸在与记者沟通时指出,淘宝的确做得很强大,商品无所不包,是一个非常长尾的市场。 但是淘宝的大而全,也使得类目不一定足够深。拍拍体量较小,可以在一些重点类目做深度运营,比如母婴、海外购、二手商品等,从一些类目入手,重点突破是会 有机会的。

 

一位在淘宝上卖干果的卖家陈小姐告诉记者,自己正打算到拍拍上去试试,现在淘宝上竞争太激烈,现在拍拍重新改版,而商家没有那么多,拍拍刚开始会给流量资源支持,只要用心经营,至少会享受到初期的流量红利。

陈小姐的心态与当年百度做有啊时,一些在有啊开分店的淘宝卖家极其相似。但事实是有啊最终也没能撼动淘宝的市场地 位,反而自己销声匿迹了。一位淘宝的资深买家在接受记者采访时指出,淘宝已经成为第一品牌,如果拍拍没有做出什么亮点,虽然商户搬家了,如果用户没有迁移 并形成使用习惯,仍然难成大势。

 

对此,口袋通创始人白鸦并不认同。他指出,目前淘宝有800多万商家,已经非常拥挤了。淘宝目前的模式下,80%的收入来自于搜索广告,在淘宝平台很难根据类目的特点去做深度的运营,而这是拍拍的机会。

 

一 个典型的例子就是美丽说、蘑菇街,这两家网站实际上就是将淘宝的服装这个类目的商品优化了,商品的展现方式改变了,用户找东西的方式也发生了改变。仅仅是 这样的变化就能够吸引来足够的用户,也成就了磨菇街如今10亿美元的估值。这就说明,淘宝是有优化空间的。另外,拍拍天然能够和微信以及手机QQ的社区生 态相结合。

 

白鸦指出,拍拍应吸引的淘宝商户不是一线卖家,而是第二梯队的商户,那些在淘宝上做到第一梯队的大商户,就目前拍拍的流量,对于他们的销售起不了太大的作用。反而是那些在淘宝做不太大的、有品质的二线卖家是最好的吸引对象。

 

改变流量分发方式

 

马云曾经提过的“小而美”,拍拍此次也再次提及。宋旸认为,要想真正把“小而美”做出来,就要重构流量分发模式。

 

在传统的流量分发模式和广告模式下,小的商户很难做起来。这也就是今天淘宝面临的困境,大量的商家把钱花在了买流量上而不是做产品上,就使得只有那些销售高毛利商品的卖家能生存下来。

 

一位电商分析人士指出,搜索是一个很重要的流量分发渠道,但在淘宝模式下,搜索权重中,销量的权重很大。正是由于销量权重大,很多店会拼命打造爆款,以爆款做销量,从而在搜索中占据优势。而打造爆款,要么刷单,要么打广告,做低价把爆款做起来。

 

这 样的流量分发模式,用户对于商户是没有忠诚度的,商户也不拥有用户。实际上淘宝早已看到了这个问题,也在不断进行变革,淘宝首页也数度改版,强化标签,改 变搜索规则,通过数据挖掘推行千人千面等。不过淘宝平台太大,商户太多,转型并不容易,而淘宝2014年将更多精力放在了移动端。

 

宋 指出,拍拍在搜索权重里大量降低销量权重,而代之以真实的客观评价、服务质量以及社交因素推荐等。以社交因素为例,某用户被推荐的商品有可能是自己的朋友买过的,或者与自己有相同兴趣或者消费水准的用户买过的。

 

另 外,在移动运营方面,拍拍计划与微信的微店打通,用户关注微店的东西可以被自动推荐到拍拍上来。打通之后,商户可以在微店和拍拍同步处理商品,拍拍可以为 微店引流,将PC端和移动端的生态串连起来。而手机拍拍的APP重点不是展现全站的商品,而是更强调用户个人的兴趣和关注点。

 

“在一个C2C平台上,有人、店、货这三个因素。淘宝强调货的因素,而拍拍更强调人的因素,人和店的关系,人和人的关系,以及平台级的CRM关系,即A店与B店人群的交差共享等。”宋旸指出。

 

另外,宋旸告诉记者,如今腾讯要打造开放的生态,反而外部更容易利用腾讯的一些资源。要想切下淘宝的市场,初期商品肯定不能做得足够全,而是在某个垂直类目先切开一个口子。

 

沿着这个思路,与腾讯可能产生很多合作机会。近日,拍拍想重点在母婴类目有所突破,宋旸觉得有个很好的资源可以利用,那就是母婴QQ群,腾讯光母婴群就有 100多万个,几千万活跃用户,在这样一些群里,妈妈们会经常推荐商品,转化率很高。如果能把这些资源利用起来,将非常适合一些特别类目的运营。

 

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